طراحی برای تغییررفتار به کمک رفتارشناسی

همه ما موجودات عادت هستیم و همانطور که هر کسی که سعی کرده است یک روال ورزشی جدید را شروع کند یا قبل از خواب رسانه های اجتماعی را متوقف کند، می تواند گواهی دهد، تغییر عادات دشوار است. این مشکل می تواند عواقب واقعی برای جوامع و کسب و کارها داشته باشد: متقاعد کردن مشتریان برای پذیرش یک سرویس جدید می تواند سخت تر از ارائه خدمات در وهله اول باشد. اغلب، خیلی سخت تر.

پیش نیاز: درس طراحی رفتار

تغییر رفتار، در واقع، یکی از چالش های بزرگ طراحی محصول عصر مدرن است. این نسل ها از طبیعت ریشه دار انسان را در برابر انواع بی پایان انگیزه ها، تحریک ها و پاداش هایی که باید برای کار و اغلب به گروهی از افرادی که ان را انجام می دهند، طراحی شود. طراحی برای تغییر رفتار این است که چگونه ما مسیری را برای مردم برای انتقال به محصولات و خدمات جدید فراهم می کنیم، راه های بهتری برای انجام کارها اتخاذ می کنیم و در بسیاری از موارد زندگی سالم تر و شادتری داشته باشیم.

چگونه محصولات می‌توانند رفتار ما را تغییر دهند؟

طراحی محصول برای تغییر رفتار، هنر و علم ترکیب ابزارها، تکنولوژی و استراتژی‌ها برای هدایت کاربران به سمت رفتارهای مطلوب است. این رویکرد بر اساس اصول طراحی رفتار و درک عمیق از روان‌شناسی و نوروساینس توسعه پیدا می‌کند.

استراتژی‌های طراحی محصول برای تغییر رفتار

1. استفاده از پاداش و انگیزه

محصولاتی که با ارائه پاداش، کاربران را ترغیب به مشارکت می‌کنند، نقش مهمی در تغییر رفتار دارند.

• مثال: اپلیکیشن Duolingo با نمایش امتیازات و streakهای یادگیری، کاربران را به یادگیری زبان تشویق می‌کند.
• راهکار: طراحی سیستم‌های پاداش‌دهی مثل تخفیف‌ها، نشان‌های افتخار یا امتیازات برای کاربران وفادار.

2. ساده‌سازی فرآیند تصمیم‌گیری

مغز انسان تمایل دارد کارهای پیچیده را کنار بگذارد. طراحی محصولاتی که استفاده از آن‌ها آسان و سریع باشد، کاربران را به استفاده مداوم از آن‌ها تشویق می‌کند.

• مثال: دکمه‌های “یک کلیک خرید” در آمازون.
• راهکار: طراحی رابط کاربری مینیمال و قابل فهم برای کاربران تازه‌وارد.

3. استفاده از طراحی گیمیفیکیشن (Gamification)

اضافه کردن عناصر بازی مانند چالش‌ها، مسابقات و جوایز به محصولات، جذابیت بیشتری ایجاد می‌کند.

• مثال: اپلیکیشن‌هایی مثل Nike Run Club که کاربران را برای دویدن بیشتر تشویق می‌کنند.
• راهکار: ساخت چالش‌های دوره‌ای با قابلیت اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی.

4. ایجاد مسئولیت اجتماعی

برخی محصولات با استفاده از حس مسئولیت اجتماعی، رفتارهای مثبت را ترویج می‌دهند.

• مثال: اپلیکیشن‌هایی که کاربران را به کاهش مصرف آب یا بازیافت تشویق می‌کنند.
• راهکار: افزودن ویژگی‌هایی که تأثیر مثبت رفتار کاربران را بر محیط‌زیست یا جامعه نشان دهد.

5. ترغیب کاربران به عادت‌سازی

عادت‌ها رفتارهایی هستند که با تکرار به بخشی از زندگی روزمره تبدیل می‌شوند. طراحی محصولاتی که کاربران را به‌طور مداوم درگیر نگه می‌دارند، می‌توانند رفتارهای جدید ایجاد کنند.

• مثال: اپلیکیشن Calm که با ارسال نوتیفیکیشن‌های روزانه، کاربران را به مدیتیشن تشویق می‌کند.
• راهکار: استفاده از یادآورها و نوتیفیکیشن‌ها برای ایجاد الگوهای رفتاری جدید.

نکات تخصصی برای طراحان محصول

1. بررسی مخاطب هدف: قبل از طراحی محصول، نیازها و رفتارهای جامعه هدف را تحلیل کنید.
2. استفاده از داده‌ها: رفتار کاربران را رصد کرده و با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده، محصول را بهبود دهید.
3. پیش‌بینی اثرات بلندمدت: مطمئن شوید که تغییر رفتارها اثرات مثبت و پایداری خواهند داشت.
4. آزمایش و بهینه‌سازی: محصولات خود را در مراحل مختلف آزمایش کنید تا بهترین استراتژی‌ها را بیابید.

حساسیت ها و مسؤلیت های طراحی رفتار

طراحان رفتاری بر روی کارهایی که مردم انجام می دهند و همچنین عملکرد درونی و بیرونی محصولات دیجیتال و خدماتشان تمرکز دارند. آنها بر مبنای دریافتهایشان می اندیشند و تصمیم می گیرند که در چه مواردی و چطور رفتار کاربران خود را تحت تاثیر قرار دهند. طراح رفتار می داند که عوامل زیادی بر روی عملکرد و طرز فکر افراد تاثیر می گذارد. عواملی که قسمتی از آن واضح و آشکار و بخش بزرگی از آن پنهان است. اکثر این موارد خارج از تاثیر بخشهای حل مسئله، مانند طراحی محصول، تجربه مشتری و تجربه کاربری است. اگر درس پیشین ما را با عنوان طراحی رفتار (Behaviour Design) چیست؟ نخوانیده‌اید حتما مطالعه کنید. طراحان رفتاربرای آشکار کردن این عوامل، از علوم رفتاری استفاده می کنند. تئوری ها و اصولی که در دانشگاه ایجاد و اثبات شده است. آنها دیدگاه هایشان را از اقتصاد رفتاری، روانشناسی اجتماعی، روانشناسی شناختی و علوم اعصاب به دست می آورند. یک طراح رفتاری به رفتار مردم در محیط دقت می کند و بررسی می کند چه عواملی باعث می شود تا مردم چیزی را به چیز دیگری ترجیح دهند و تأثیر افراد دیگر را بر رفتار کاربر نشان می دهد.

چالش های القاء رفتار جدید به کاربران

مدل رفتار شناسی “دیسک” Disc

برای اولین بار بقراط در ۴۶۰ سال قبل از میلاد مسیح، رفتار انسان هارو بررسی کرد و اون هارو به ۴ دسته صفراوی، دموی، بلغمی و سوداوی تقسیم بندی کرد(همون مزاج ۴ گانه). بعد از اون آقای کارل یونگ در سال ۱۹۲۱ برای اولین بار تیپ های رفتاری ۴ گانه رو معرفی کرد. اما به صورت رسمی مدل DISC در سال ۱۹۲۸ توسط ویلیام مارستون (بر اساس مطلاعات یونگ) معرفی شد؛در ابتدا باید این نکته را بگوییم که دیسک، یک مدل شخصیت شناسی نیست بلکه یک مدل رفتارشناسی است.

حتی اگر مطالعه اندکی در زمینهٔ خودشناسی و شخصیت شناسی داشته‌اید، احتمالاً اصلاح تست دیسک (DISC) یا آزمون دیسک به چشم‌تان خورده است. آزمون دیسک در قالب یک پرسشنامهٔ خوداظهاری طراحی شده و ویژگی‌های رفتاری انسان‌ها را در چهار بُعد مختلف مشخص می‌کند. دیسک ابزاری است که از چهار مولفه برای توصیف رفتار انسان‌ها استفاده می‌کند. این چهار مولفه با حروف D و I و S و C آغاز می‌شوند و به همین علت آن را تست DISC می‌نامند:

• Dominance | برتری طلبی یا تسلط گرا بودن
• Influence | تأثیرگذار و متقاعدکننده
• Steadiness | باثبات بودن
• Compliance | تطابق و تبعیت

مدل دیسک چهار سبک رفتاری تعریف می‌کند و می‌کوشد هر فرد را در یکی از این چهار دسته بگنجاند. البته که معمولاً هنگام ارائهٔ نتایج آزمون دیسک به دو نکته هم اشاره می‌شود:

1. نکتهٔ اول  این‌که انسان‌ها معمولاً یک سبک غالب دارند؛ یعنی یکی از این چهار ویژگی در آن‌ها پررنگ‌تر است. اما این به آن معنا نیست که الگوهای رفتاری دیگر در آن‌ها مشاهده نمی‌شود.
2. نکتهٔ دومی هم که تأکید می‌شود این است که گاهی شدت یکی از چهار مولفه آن‌قدر زیاد نیست که به تنهایی بتواند در توصیف یک فرد به کار گرفته شود. مثلاً کسی که ویژگی Dominance دارد، ممکن است از ویژگی Influence هم تقریباً در همان حد بهره‌مند باشد. در چنین حالتی او را با ترکیب دو ویژگی توصیف می‌کنند:

• Di با D شروع شده؛ یعنی ویژگی Dominance پررنگ‌ترین بوده، اما Influence هم آن‌قدر پررنگ بوده که نشود از آن صرف‌نظر کرد

• iD با i شروع شده؛ یعنی ویژگی Influence پررنگ‌ترین بوده، اما Dominance هم آن‌قدر جدی بوده که نمی‌شده از آن صرف‌نظر کرد

همان‌طور که در این نمونه تحلیل مشاهده می‌کنید، فردی که در آزمون شرکت کرده، بر اساس گزارش تست ارائه شده در محدودهٔ i (یعنی Influence) قرار دارد. به عبارت دیگر به شکل کاملاً شفاف و مشخص، ویژگی Influence بر سایر ویژگی‌های او برتری دارد. البته معمولاً تفسیر تست دیسک جزئیات بسیار بیشتری هم در اختیار فرد قرار می‌دهد که در همین درس دربارهٔ آن‌ها حرف خواهیم زد.

• مختصری از بعد رفتاری رفتاری D

اولین الگو رفتاری پازل دیسک، Dها یا همون قرمزها هستن، خیلی خلاصه بخوایم راجب D ها براتون بگم، اون ها توی کارهای عملیاتی و اجرایی عالی هستن، معمولا کارشون رو به سایرین ترجیح میدن و دیوانه وار برای رسیدن به یک هدف مشخص، تلاش میکنن. البته از سمت دیگه، افراد D در کارهایی که نیاز به آرامش و صبر داره ضعف دارن و نمیتونن فروشنده یا پرستار خوبی باشن.

• مختصری از بعد رفتاری رفتاری I

الگو بعدی، I ها هستند، این افراد تمایل زیادی به برقراری ارتباط با سایر انسان ها دارند و به اصطلاح خودمون باحال ترین ها هستند. در بین سایر الگو ها معاشرتی ترین هستن. این الگو رفتاری برا شغل هایی مثل فروش و یا روابط عمومی و… عالی عمل میکنن؛ این رو باید اضافه کنیم که I ها معمولا آدم های بی دقت و ولخرجی هم هستن و همیشه در حال زندگی میکنن.

• مختصری از بعد رفتاری رفتاری S

S ها متواضع ترین و مهربان ترین الگو رفتاری هستند، اون ها شنونده های بسیار خوبی هستند و همینطور صبر بالایی دارن. S ها برای مشاغلی مثل مشاوره و پشتیبانی فوق العاده هستن. S ها ریسک پذیری پایینی دارن و معمولا بیش از حد به فکر دیگران هستند. معمولا مشاغل پر ریسک و پر هیجان به اون ها پیشنهاد نمیشه.

• مختصری از بعد رفتاری رفتاری C

و در نهایت C ها، اون ها دقیق ترین و منظم ترین الگو رفتاری هستن،  و به قوانین علاقه دارن، معمولا کمترین اشتباهاهت رو انجام میدن. C ها برای مشاغلی مثل حسابداری، برنامه نویسی و… خیلی خوب هستند

بر خلاف Iها، C ها خیلی تمایلی به برقراری ارتباط با افراد ندارن و معمولا سخت با بقیه ارتباط میگیرن. به همین دلیل مشاغلی که مستقیما با آدم ها در ارتباطه مثل فروش و… برای C ها خیلی مناسب نیست.

جمع بندی

محصولاتی که رفتارهای ما را تغییر می‌دهند، از ترکیب اصول روان‌شناسی، نوروساینس و طراحی استفاده می‌کنند. هدف نهایی این است که زندگی کاربران را آسان‌تر، سالم‌تر یا بهتر کنند.

سؤال :آیا محصولی می‌شناسید که رفتار شما را به سمت بهتر شدن تغییر داده باشد؟ تجربه خود را با ما به اشتراک بگذارید!