طراحی رفتار و ارتباط آن با نوروساینس | علوم اعصاب و رفتار

طراحی بر رفتار تأثیر می گذارد. چه این برنامه ریزی شده باشد چه نباشد. برای طراحی یک محصول، شما یک رفتار طراحی می کنید. مشتری به ندرت در مورد ظاهر یا احساس یک برنامه اظهار نظر می کند، در عوض آنها روی آنچه که برنامه به آنها کمک کرده است تمرکز می کنند. برنامه مالی – که به آنها در پس انداز کمک کرده. برنامه درمانی – که به آنها در کاهش وزن کمک کرده. برنامه سفر – که به آنها کمک کرد تا با دردسر کمتر هتل پیدا کنند.

رفتار شامل تصمیم‌ها و اقدام‌هایی است که انسان‌ها در شرایط مختلف انجام می‌دهند. این تصمیم‌ها می‌توانند آگاهانه یا ناخودآگاه باشند و در محیط‌های مختلف (آنلاین، فیزیکی، اجتماعی) متأثر از عوامل متنوعی شکل بگیرند. برای مثال:

• خرید آنلاین: انتخاب یک محصول پس از بررسی نظرات کاربران.
• رانندگی در شهر: تصمیم به عبور از چراغ قرمز در یک لحظه خاص.

رفتارها همیشه مطلوب یا نامطلوب نیستند؛ بلکه با توجه به زمینه و اهداف ما سنجیده می‌شوند.

رفتار چیست؟

بزرگترین تفاوت ما با سایر موجودات کره زمین در مغز ماست، مغزی که به شدت رشد پیدا کرده و میزان اتصالات عصبی آن به طرز شگفت انگیزی افزایش پیدا می‌کنه.رفتار شناسی نوعی کنجکاوی بشر برای شناخت دیگران می باشد.از دیرباز انسان در تلاش بوده تا رفتارهای دیگران را پیش بینی، و روابط خود را گسترش دهد.

واژه‌ی رفتار برای همه‌ی ما قابل درکِ حتی اگر نتونیم اون رو به شکلی دقیق و علمی توصیف کنیم؛ بخش مهمی از آنچه از گذشتگان برای ما باقی مانده است، توصیه هایی در مورد رفتار است، اینکه چه کارهایی را انجام دهیم و چه کارهایی را انجام ندهیم؛  به همین علت گذشتگان ما، واژه‌هایی مانند خوش رفتاری و بدرفتاری و رفتار شایسته و ناشایسته را زیاد به کار می‌بردند؛ اما با توسعه‌ی صنعت، به تدریج رفتار، مفهوم گسترده‌تری پیدا کرد؛

طراحی رفتار چیست؟

طراحی رفتار یک مهارت میان رشته ای از تخصص های روانشناسی، اقتصاد رفتاری، مدیریت محصول، طراحی تجربه کاربری و علم داده است که به بررسی شیوه تصمیم گیری و مداخله رفتاری در کاربران می پردازد؛ هدف از طراحی رفتار هدایتگری و تغییر رفتار کاربران در جهت اهداف کاربر و کسب و کار میباشد،  برای طراحی تجربه کاربری موفق باید به خوبی، نحوه تعامل با کاربران در راستای رسیدن به اهدافی که دارند، مورد بررسی قرار گیرد. در واقع باید به منظور درک موثرتر کاربران ، بر روی رفتار آن ها تمرکز داشت.

طراحی رفتار یعنی شناسایی و تعریف یک رفتار هدفمند و مطلوب و ایجاد شرایطی که افراد جامعه‌ی هدف، به‌طور طبیعی به سمت آن رفتار هدایت شوند. به زبان ساده، هدف این است که با تغییر محیط، محرک‌ها، یا ابزارها، تصمیم‌ها و اقدام‌های افراد را تحت تأثیر قرار دهیم.

مثال از طراحی رفتار:

• تشویق به بازیافت زباله‌ها: Recyclebank با ارائه امتیازات قابل تبدیل به جوایز، مردم را به بازیافت زباله‌های خود تشویق کرده است. قرار دادن سطل‌های زباله جذاب با طراحی خاص و گرافیک دوستانه در اماکن عمومی.
• افزایش تحرک بدنی: طراحی اپلیکیشن‌هایی مثل FitBit که با نمایش داده‌ها و ارائه پاداش، افراد را به ورزش روزانه ترغیب می‌کنند.

ارتباط طراحی رفتار با نوروساینس

همه می‌دانیم که مغز یا بهتر بگوییم سیستم عصبی ما از رشته‌های کوچکی به نام عصب ساخته شده است. در علوم اعصاب به شناخت سیستم عصبی و کارکرد نواحی مختلف مغز می‌پردازیم. اگرچه امروزه یکی از بزرگترین کارکردهای علوم اعصاب در یکی از زیرمجموعه‌های آن به اسم علم عصب-روانشناسی است، اما می‌توان با شناخت دقیق کارکرد مغز به روش‌هایی دست یافت که در طراحی محصولات به طراحان کمک کند.

نوروساینس (علوم اعصاب) نقش کلیدی در درک و تغییر رفتارها ایفا می‌کند، زیرا رفتارهای ما ریشه در فرآیندهای ذهنی و فعالیت مغز دارند. برخی از مفاهیم کلیدی که در طراحی رفتار استفاده می‌شوند:

1. دوپامین و پاداش:
   سیستم پاداش‌دهی مغز بر اساس دوپامین کار می‌کند. اگر یک رفتار منجر به تجربه‌ای خوشایند شود، احتمال تکرار آن رفتار افزایش می‌یابد.
   • مثال: اپلیکیشن‌های بازی‌محور که پس از هر پیشرفت، به کاربر پاداش (مثل امتیاز یا نشان) می‌دهند.
2. شرطی‌سازی کلاسیک:
   مغز به طور طبیعی بین محرک‌ها و پاسخ‌ها ارتباط برقرار می‌کند. طراحی رفتار می‌تواند از این اصل استفاده کند تا رفتارهای جدید به عادتی پایدار تبدیل شوند.
   • مثال: صدای اعلان اپلیکیشن‌ها که کاربران را به بررسی پیام‌ها ترغیب می‌کند.
3. کاهش بار شناختی:
   طراحی رفتار به ساده‌سازی تصمیم‌گیری کمک می‌کند، زیرا مغز تمایل دارد انرژی کمتری برای پردازش اطلاعات مصرف کند.
   • مثال: طراحی رابط‌های کاربری ساده و بصری که کاربران را به انجام سریع‌تر کارها هدایت می‌کند.

اما چرا ما باید از رشته علوم اعصاب و رفتار در طراحی محصولات دیجیتال و طراحی تجربه کاربری استفاده کنیم؟ طراحی عصبی یک رویکرد است که به شما امکان می‌دهد عوامل عصبی-مغزی پشت تجربه کاربری خوب را بررسی کنید و از آن‌ها برای کمک به تصمیم‌گیری طراحی بهتر بر اساس رفتار مشتری، روندهای انسانی و تعاملات کلی مشتری یا شرکت استفاده کنید… طراحی رفتار، علوم رفتاری را با بینش کاربر و نیازهای کسب و کارها ترکیب می کند تا ریسک و ضررمالی حاصل از نوآوری را کاهش دهد. طراحی که باعث تغییر رفتار مثبت در کاربر می شود و تاثیرات نادیده انتخاب های طراحی را بر روی رفتار کاربر و رفتارهای اجتماعی نشان می دهد. این فرایند را با نام های مختلفی از جمله طراحی تغییر رفتار و طراحی رفتار می شناسند.

مکتب رفتاری در طراحی: پاداش و تنبیه

طرفداران مکتب رفتاری معتقدند که رفتارها را می‌توان با پاداش، تنبیه و شرطی‌سازی محیطی تغییر داد. این اصل در بسیاری از سیستم‌های طراحی محصول کاربرد دارد:

• پاداش: ارائه تخفیف به مشتریانی که خرید مکرر انجام می‌دهند.
• تنبیه: هزینه اضافی برای پلاستیک‌های غیرقابل‌بازیافت.

شناخت مغز و طراحی عصبی انسان (Neuroscience)

با مشاهده سفر مشتری، می توان آنچه را که برای کاربران در حال رخ دادن است در سطح شناختی تجزیه و تحلیل کرده و فرصت های بهبود را تشخیص داد. برای دستیابی به این اطلاعات لازم است که مغز را بهتر بشناسیم. مغز شامل سه قسمت اصلی است:

• ساقه مغز یا مغز کروک
• سیستم لیمبیک یا مغز احساسی
• نئوکورتکس یا مغز منطقی

از بین این سه مغز ، قشر پیش پیشانی درون نئوکورتکس است که انسان را از هر گونه دیگری متمایز می‌کند. این مغز است که متن، منطق، عقلانیت و احساسات پیچیده را درک می‌کند. ساقه مغز ۳۰۰ میلیون سال قدمت دارد که عملکردهای اصلی مانند تنفس، ایمنی و عملکردهای اصلی بدن را تنظیم می‌کند. این قدمت یعنی این بخش مغز در فرآیند فرگشت (تکامل) از ۳۰۰ میلیون سال پیش بوجود آمده است. سیستم لیمبیک ۲۰۰ میلیون سال قدمت دارد و مرکز عملکردهای واکنشی مانند احساسات است. نئوکورتکس تنها ۲۰۰ هزار سال قدمت دارد. نئوکورتکس تفکر آگاهانه را تفسیر می‌کند و منطق را ایجاد می‌کند. قشر پیش پیشانی‌ مغز انسان، تنها ۳۰ هزار سال قدمت دارد و چیزی است که انسان را از سایر گونه ها متمایز می‌کند، زیرا به ما عقل و عقل می‌دهد. برای مقایسه میزان تفاوت ۳۰۰ میلیون تومان و ۳۰ هزار تومان را در ذهن بیاورید. این مغز جدید ما خیلی تازگی‌ها بوجود آمده است. دو مغز قدیمی فقط به نشانه‌های غیر کلامی پاسخ می‌دهند و متن را نمی‌فهمند.

بنابراین، با توجه به اینکه اکثریت مغز ما به محرک‌های غیر از متن واکنش نشان می‌دهد، چرا بسیاری از شرکت‌ها تنها بر محتوای متنی در سایت خود تمرکز می‌کنند. نه بر اینکه چگونه سایت آنها تبادل انرژی و اطلاعات را ایجاد می‌کند؟

در هر ثانیه، حواس ما بیش از ۱۱ میلیون بیت اطلاعات را پردازش می‌کند، اما تنها ۴۰ مورد از آن در قلمرو خودآگاه است. بنابراین، این منطق و استدلال نیست که تعیین می‌کند تجربه خوب مشتری چیست. با استفاده از طراحی عصبی، یک شرکت این توانایی را دارد که تجربیاتی را ایجاد کند که به مغز قدیمی ما توجه داشته باشد. همچنین باعث شود مردم نه تنها فکر کنند، بلکه احساس خوبی داشته باشند.

نورون های آینه ای و نوروپلاستیسیته

یکی  از اصول مهم علوم اعصاب، نورون‌های آینه‌ای است که ممکن است برای درک اقدامات دیگران و یادگیری مهارت‌های جدید با تقلید مهم باشد. در اواخر دهه ۶۰ شمسی بود که دانشمندان مغز و اعصاب فهمیدند که تجربیات و اتفاقات زندگی در واقع ساختار مغز را تغییر ایجاد می‌کند. قبل از این کشف، جامعه علمی تصور می‌کرد که وقتی مغز بزرگسالان شکل گرفت، دیگر تغییر نمی‌کند؛ نورون‌های آینه‌ای باعث ایجاد درک ما از تجربه‌ها می‌شوند، پس از شکل‌گیری این موارد، مغز به طور خودکار از تجربه مشابه بعدی انتظار نتیجه مشابه قبل را دارد؛

• یک مثال: این اصل طراحی اپلیکیشن‌های موبایل و طراحی نرم‌افزارها را تغییر داد. وقتی یک کاربر نحوه استفاده از یک برنامه وب را بلد است و بعد از استفاده از آن به برنامه تلفن همراه همان سایت می‌رود، انتظار دارد تجربه کاربری مشابه باشد. نورون‌های آینه‌ای کاربران بلافاصله دست به کار می‌شوند و قصد دارند همان نتیجه را تکرار کنند؛ بیایید برای درک بهتر موضوع به نرم‌افزار LinkedIn نگاه کنیم، وقتی مردم از نسخه وب به نسخه موبایل می‌روند ، انتظار دارند که تجربیات مشابه باشد، اگرچه ممکن است سازمان برنامه تلفن همراه متفاوت باشد، اما معماری آن بسیار شبیه به برنامه وب است. مشاهده نوتیف‌ها، پیام دادن ، مشاهده  پست‌ها و بررسی افرادی که اخیراً پروفایل شما را دیده‌اند آسان است. این به نورون‌های آینه ای کاربران اجازه می دهد تا از قبل تصمیم بگیرند و تجربه را ایمن اعلام کنند؛ پلاستیسیته عصبی، مکانیسم عصبی است که مغز را تغییر می‌دهد، به شرکت‌ها این فرصت را می‌دهد تا تعاملات خود را با مشتریان خود یک کاسه کنند. برای درک نحوه عملکرد، به درخت فکر کنید. بسته به میزان آفتاب یا باران که هر روز بر درخت می‌بارد ، شاخه‌ها به آرامی ساختار خود را تغییر می‌دهند تا میزان نور خورشید و آبی که می توانند دریافت کنند را به حداکثر برسانند. به همین ترتیب، از طریق تجربیات روزانه ما، مغز ما به آرامی تغییر میکند.

شناخت علوم رفتاری و هدف از طراحی رفتار

حساسیت ها در موضوع طراحی رفتار

کاربرد طراحی رفتار جنبشی را در سیاست بوجود آورد. در سال ۲۰۱۰ دولت انگلستان واحدی به نام Nudge را تأسیس کرد که  تاکنون پیشرو این صنعت بوده است. واحد Nudge که حالا تیم بینش رفتاری نامگذاری شده است، علوم رفتاری را بسیار موفق برای مداخله در سیاست و خدمات عمومی به کار برد. سایر کشورها نیز به سرعت از این پروژه پیروی کردند، از جمله ایالات متحده، استرالیا، کانادا، هلند و آلمان و مؤسسات بین المللی مانند بانک جهانی، آژانسهای سازمان ملل،OECD  و اتحادیه اروپا.

روانشناسی رفتاری می تواند مانند یک هنر تاریک احساس شود، و در واقع خوب است که به صورت اخلاقی و شفاف انجام شود. اگر از علوم اعصاب و رفتار در طراحی محصولات استفاده کنیم، تحقیقات علوم عصبی به ما اطلاعات خوبی  می‌دهند،  می‌توانیم بفهمیم تصمیم‌های ما چه تاثیری روی عملکرد کاربران دارند، این به طراحان و شرکت‌های UX اجازه می‌ده تا محصولاتی طراحی کنند که زیبا و در عین حال کاربردی‌تر باشند. با گذشت زمان ، این تصورات ساختار مغز افراد را تغییر می‌دهد و باعث می‌شود احساس ارتباط عمیق‌تری با یک محصول و یا یک نام تجاری داشته باشند.

طراحی رفتار یک ابزار قدرتمند برای تغییر تصمیم‌ها و اقدام‌های افراد است. این حوزه، در تقاطع بین طراحی، روان‌شناسی و نوروساینس قرار دارد و با درک عمیق از عملکرد مغز، می‌تواند رفتارهای مطلوب را در جامعه هدف ترویج دهد.

جمع بندی

فکر کردن درباره طراحی رفتار به این معنی است که طراحان محصول می توانند فرصتهای جدید بازار را شناسایی کنند. در طراحی محصول افراد را چه آنها که عملکرد غیر منطقی دارند و چه منطقی مورد هدف قرار می دهند. وقتی این ویژگی ها با اهداف رفتاری مطابقت داشته باشند، آنها به خودی خود کشش ایجاد می کنند. طراحی رفتار عوامل پنهانی را نشان می دهد که طراح محصول می تواند برای رفع نیازهای بازار از آنها استفاده کند.

سؤال :آیا تا به حال محصول یا خدماتی استفاده کرده‌اید که باعث تغییر رفتار شما شده باشد؟ نظراتتان را با ما در میان بگذارید!

در پست های بعدی، به بررسی طراحی محصولاتی می‌پردازیم که رفتار افراد را به سمت اهداف مطلوب هدایت می‌کنند. همراه ما باشید.