بازاریابی محصول چیست؟ | Product Marketing

فروشمارکتینگمسیردیزاینر

بازریابی محصول(به انگلیسی: Product Marketing) دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است، حال وهوای امروز تجارت نشان از جهانی شدن آن دارد فرایندی که منجربه حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفیت های مختلف تجاری شده است، آنچه به یقین می تونیم بگیم اینه که چنانچه کشوری و یا کسبُ‌کاری به هر علت نتونه به این موج شتابان فراگیر بپیونده در آینده ای نه چندان دور، در صحنه ی رقابت های بین المللی به حاشیه رانده می شود و بسیاری از فرصت های کسب و کار را به سود دیگران از دست می ده!

از طرفی اغلب افراد تفاوتی بین بازریابی و فروش  قائل نیستند، در صورتی که این دو باهم متفاوت اند،
بازاریابی به طور ساده عبارت است از یک استراتژی که توسط یک شرکت در جهت برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌شه…

داستان کوتاهی در مورد بازاریابی و فروش

یک پسر تگزاسی برای پیدا کردن کار از خانه به راه افتاد و به یکی از فروشگاه های بزرگ در ایالت کالیفرنیا که همه چیز می فروشند، رفت.مدیر فروشگاه به او گفت: «یک روز فرصت داری تا بطور آزمایشی کار کرده و در پایان روز با توجه به نتیجه ی کار در مورد استخدام تو تصمیم می گیریم.»

در پایان اولین روز کاری، مدیر به سراغ پسر رفت و از او پرسید که چند تا فروش داشته است.

پسر پاسخ داد: « یک فروش »

مدیر با تعجب گفت: «تنها یک فروش؟! بی تجربه ترین متقاضیان در اینجا حداقل ده تا بیست فروش در روز دارند. حالا مبلغ فروشت چقدر بوده است؟»

پسر گفت: «۱۳۴,۹۹۹ دلار.»

مدیر تقریباً فریاد کشید: «۱۳۴,۹۹۹ دلار؟ مگر چه فروخته ای؟»

پسر گفت: «اول یک قلاب ماهیگیری کوچک فروختم، بعد یک قلاب ماهیگیری بزرگ، بعد یک چوب ماهیگیری گرافیت به همراه یک چرخ ماهیگیری ۴ بلبرینگه. بعد پرسیدم کجا می روید، گفت ماهیگیری در خلیج پشتی. من هم گفتم پس به قایق هم احتیاج دارید و یک قایق توربوی دو موتوره به او فروختم. بعد پرسیدم اتومبیل تان چیست و آیا می تواند این قایق را بکشد که گفت هوندا سیویک. پس من هم یک بلیزر به او پیشنهاد دادم که او هم خرید.»

مدیر با تعجب پرسید: «او آمده بود که یک قلاب ماهیگیری بخرد و تو به او قایق و بلیزر فروختی؟»

پسر به آرامی گفت: «نه، او با همسرش دعوا کرده و اعصابش به هم ریخته بود و آمده بود یک بسته قرص اعصاب بخرد که من گفتم پس آخر هفته ی شما خراب شده است، بیا یک برنامه ی ماهیگیری برایت ترتیب بدهم!»

بازاریابی Marketing

کلمه بازاریابی به قدری وارد زندگی روزانه ما شده است که شاید دیگر پرسیدن این سوال که “بازاریابی چیست؟” در نگاه اول کار مسخره‌ای باشد:

“خب بازاریابی بازاریابیه دیگه. این چه سوالیه؟”

اما اگر کمی در موضوع دقیق شویم، می‌بینیم که ارائه یک تعریف دقیق از مفهوم بازاریابی کار چندان راحتی نیست. واقعاً چگونه می‌توانیم بگوییم که کدام فعالیت‌های یک کسب و کار، بازاریابی محسوب می‌شوند و کدام فعالیت‌ها نمی‌شوند؟
متاسفانه، در حال حاضر تصور بسیاری از شرکت‌های ایرانی این است که بازاریابی صرفاً یک معادل برای کلمه تبلیغات بوده و چیزی بیش از آن نیست. اما ما درمحبی دیزاین، می‌دانیم که بازاریابی مبحثی بسیار گسترده‌تر از تبلیغات است و دقیقاً به همین دلیل بود که تصمیم گرفتیم در مورد معنای بازاریابی یک مقاله بنویسیم. ما در این مقاله، برای پیدا کردن یک تعریف خوب از بازاریابی، به سراغ متخصصان جهانی می‌رویم و می‌بینیم از نظر هر یک از آنها، بازاریابی چیست،
بریم چندتا ازین تعریف هارو باهم بخونیم:[um_loggedin]

“بازاریابی آن فعالیت، و همچنین مجموعۀ موسسه‌ها و فرآیند‌هایی است که در راستای ساخت، انتقال، رساندن و تبادل آن پیشنهادهایی انجام شوند که برای مشتری، ارباب رجوع، همکاران و در کل، جامعه، ارزشمند باشند. ( اتحادیه بازاریابی آمریکا)”

“بازاریابی نه تنها مبحثی بسیار گسترده‌تر از فروش است، که اصلاً به یک فعالیت مشخص محدود نمی‌شود و تمام بخش‌های یک تجارت را در بر می‌گیرد. بازاریابی، کلیّت یک تجارت است که بر طبق نتیجۀ نهایی و از نگاه مشتری دیده می‌شود. بنابراین توجه و قبول مسئولیت بازاریابی باید توسط تمام بخش‌های یک سازمان انجام شود.(پیتر دراکر)”

“بازاریابی هر نوع تعاملی است که تجارت شما، با هر کسی داشته باشد، که بخشی از تجارت شما نیست. بازاریابی همچنین حقیقتی است که جذاب شده است. بازاریابی این هنر است که طرز فکر مردم را عوض کنید. بازاریابی فرصتی برای شماست تا از کسب و کار خود سود کنید، شانس این است که با دیگر تجارت‌ها در جامعه یا صنعت خود تعامل داشته باشید و فرآیندی برای ساخت روابط طولانی‌مدت است. (جی کانرد لوینسون)”

“بازاریابی یعنی به مشتریان خود کمک کنید تا بفهمند که چقدر به چیزی نیاز دارند که هیچوقت نمی‌دانستند به آن نیاز دارند.( دورن موران)”

عملیات بازاریابی موجب آگهی مشتری از ویژگیهای مختلف محصوالت و خدمات میشود. برای جذب و جلب نظر مشتری به یک محصول یا خدمت در بازار هدف، شرکت‌ها از روشهای خالقانه و یا قبال بکار گرفته‌شده برای مواجه‌شدن با رقبا و حضور در عرصه بازار خود را آماده می‌نمایند.
 اصطلاح بازاریابی در واژگان روزانه ما واردشده است و اغلب مدیران/سرمایه‌گذاران/فروشندگان کاالا و خدمات به دنبال پاسخ این سوال هستند که : ”بازاریابی چیست؟“ یا “ تعریف بازاریابی چیست ؟“. این یک سوال تقریبا اساسی و کلیدی است؛ فرض کنید که قصد دارید تا تبلیغاتی برای محصولات و خدمات خود به صورت تبلیغات آنلاین یا محیطی انجام دهید، در این صورت شما در حال بازاریابی برای جذب مخاطب به سوی محصوالت خدمات برای خود هستید ) صرفنظر از اینکه تفاوت بازاریابی با تبلیغات در چیست، اینجا قصد باز نمودن این بحث را نداریم؛
  حال اگر شما در شبکه های اجتماعی نظیر فیس-بوک / توییتر یک مطلبی پست نمایید،
آیا قصد بازاریابی داشته‌اید ؟
یا اگر پاسخ مشتری را به صورت تلفنی یا از طریق ایمیل دهید ، آیا قصد بازاریابی داشته‌اید ؟
یا اگر در خانه بمانید و فقط در مورد یک محصول جدید رؤیاپردازی کنید . آیا این بازاریابی است ؟
شاید کمی متعجب شوید ، اما همه اینها بازاریابی هستند، هر چالشی که در مسیر رونق کسب و کار باشد.

 پیامی که تمام این تعریف‌های مارکتینگ به نحوی القا می‌کنند، این است که بازاریابی باید نیاز و خواسته مشتری را بشناسد و آن را فراهم نماید – و البته، اینکه کار بازاریابی چیزی بیشتر از فروش صرف است.

بازاریابی = هم‌اکنون و آینده با مشتریان خود هم‌سو شوید

هدف معمول بازاریابی این است که مشتریان بالقوه را به محصول یا خدمات شما علاقه‌مند کند و سرنخ فروش به وجود آورد. بنابراین فعالیت‌های آن شامل موارد زیر می‌شود:

-تحقیق دربارۀ مصرف کننده‌ها برای شناخت نیازهای بازار
-توسعه محصولات خلاقانه که بتوانند نیازهای فعلی و آینده مشتریان را برآورده کنند
-تبلیغات محصولات و خدمات برای بالا بردن آگاهی و ساختن برند
-قیمت گذاری محصولات و خدمات برای بدست آوردن بیشترین سود در طولانی‌مدت

پس یک نقش اصلی بخش بازاریابی این است که بازار کار را از نگاه یک مشتری بشناسد که مخاطب شرکت است و کمک کند که شرکت به سمتی حرکت کند که خواسته‌ها و نیازهای مشتری مذکور را در آینده برآورده کند. که یعنی کار بازاریابی این است که یک برند را به سمت بخش‌هایی از بازار و گروه‌هایی از مشتریان هدایت کند که شرکت بتواند در آنها رقابت کند و سود داشته باشد.

بگذارید ساده‌تر بگوییم:
“بازاریاب باید به برند کمک کند تا پیشنهادات، قیمت‌گذاری و روابط خود را به نحوی تغییر دهد که نیازهای مشتریان را بهتر برآورده کند و در نتیجه، فروش شرکت افزایش یابد”

البته، کار بازاریابان به همین خلاصه نمی‌شود. بخش مارکتینگ همچنین باید بتواند درک خود از بازار را به صورت ابزارها و تاکتیک‌هایی در آورد تا به وسیله آنها شرکت بتواند سهم بیشتری از بازار را جذب کند، روابط (معمولاً دیجیتال) را مستحکم کند و سرنخ‌های فروش بیشتری را ایجاد کند. بازاریابی همچنین می‌تواند بخش فروش را به بخشی از بازار بفرستد که باید شکار خود را انجام دهد و فشنگ‌های مورد نظر را در اختیار آنها قرار دهد. البته توجه داشته باشید که وقتی کارکرد بازاریابی فقط در کمک به تیم فروش در زمان حال خلاصه شود، کسب و کار شما آینده را از دست خواهد داد.

این‌ها تازه بخشی از دنیای بزرگ بازاریابی و قسمت کوچکی از مزایای بازاریابی در کسب و کار است. در ویدئوی زیر از نگاه متفاوتی بازاریابی را تعریف کرده‎ایم و توضیح داده‌ایم که کار بازاریابی چیست و چه کمکی به کسب و کار شما می‌کند.

اما بازاریابی و فروش دو بخش جداگانه هستند

اصلاً قرار نیست که یک نفر مسئولیت هر دو بخش بازاریابی و فروش را به عهده داشته باشد. چرا؟ چون تمرکز بر زمان حال و پیش بردن فروش نیاز به مهارت‌هایی دارد که چندان با نگاه رو به آینده و مشتری‌محور بخش بازاریابی همخوانی ندارند. در مورد فروش و تفاوت های اون با بازریابی در گام های بعدی توضیح بیشتری خواهم داد؛

یک تحقیق جالب در مورد تاثیر بازاریابی در رشد شرکت

بگذارید برای اینکه اهمیّت جدا بودن دو بخش بازاریابی و فروش را بهتر درک کنید، نتایج یک تحقیق در این زمینه را با شما به اشتراک بگذاریم. این تحقیق که در اواخر سال 2011 توسط دانشگاه تکزاس آمریکا انجام شد، به بررسی نزدیک به 200 مدیر از کسب و کارهای میانۀ بازار در 27 صنعت مختلف پرداخته و نتایج جالبی در این زمینه یافته است، اینجا قرار است به یکی از نتایج جالب این تحقیق نگاه کنیم:

بازاریابی یک نقش کلیدی در رشد شرکت‌ها ایفا می‌کند. وقتی یک شرکتT در تیم مدیریتی خود از افرادی با تجربه در زمینۀ مارکتینگ بهره می‌برد، رشد بیشتری را تجربه خواهد کرد و حتی در تبدیل فرصت‌ها به واقعیّت هم بهتر عمل می‌کند. به علاوه چنین شرکتی حتی در شناسایی تاثیر روش‌های بازاریابی و تبلیغات خود هم مهارت بیشتری دارد و در نتیجه می‌تواند بازدهی بیشتری از برنامه‌های مارکتینگ خود داشته باشد. البته این موضوع تا حدی در مورد آن شرکت‌هایی که هر چند بازاریابان با تجربه ندارند، اما از اصول مارکتینگ پیروی می‌کنند هم صادق است؛ اما با وجود تاثیر بالای بازاریابی در رشد، 59% از شرکت‌های مورد بررسی، اصلاً بخشی به اسم بازاریابی در شرکت خود نداشتن

همانطور که در این مقاله دیدیم، یک کسب و کار موفق به خوبی بین فروش و مارکتینگ تمایز قائل است و در عین حال، ارتباط خوبی را بین این دو بخش حفظ می‌کند.
 اگر بخوام در یک خط مهمترین ویژگی‌های هر بخش بازاریابی و فروش رو بیان کنم:

“تمرکز فروش بر زمان حال است و هدف آن فقط سود لحظه است. این بخش است که باید بقای شرکت را در بازار تضمین نماید. اما بازاریابی یک نگاه بلندمدت دارد و هدف آن مشخص کردن مسیر شرکت و ایجاد علاقه در بازار برای محصولات شرکت است”
به این ترتیب، می‌توان مطمئن بود که شرکت در جهت رشد و بازارهای بهتر حرکت خواهد کرد.

در تعریفی ساده،‌ بازاریابی به این معناست که تشخیص دهیم ما برای چه نوع مشتریانی می‌توانیم خلق ارزش کنیم. سپس نیازهای آن مشتریان (بازار)‌ را بشناسیم و بکوشیم محصولاتی متناسب با آن نیازها طراحی، تولید و عرضه کنیم.

طبیعی است برای این کار به ابزارهایی مانند شناخت اقتصاد و جامعه، انتخاب بازار و محصول، انتخاب رقبا، مدیریت منابع، قیمت‌گذاری، تبلیغات، فروش، ترویج، تحقیقات بازار و مانند این‌ها نیاز داریم.

وزارت علوم در کشور ما برای ارائهٔ گرایش بازاریابی در رشته MBA، درس‌های زیر را پیشنهاد کرده است :

• استراتژی بازاریابی
• تحقیقات بازاریابی
• ارتباطات بازاریابی
• بازاریابی بین‌المللی (International Marketing)
• بازاریابی بین‌بنگاهی (B2B Marketing)
• تبلیغات
• رفتار مصرف‌کننده
• فروش
• قیمت گذاری
• کانال‌های بازاریابی
• مدیریت برند
• بازاریابی خدمات
• مدیریت ارتباط با مشتریان
• تجارت الکترونیک
• توسعه محصول

با وجودی که این درس‌ها، در ظاهر می‌توانند بخش بزرگی از بازاریابی را پوشش دهند، اما اگر بخواهیم دقیق‌تر به مفهوم بازاریابی فکر کنیم، به سرعت به نتیجه می‌رسیم که زمین بازی بازاریابی بزرگ‌تر از این حرف‌هاست و نمی‌توان به همین سادگی آن را در چند عنوان بالا خلاصه کرد.

درس‌هایی که بتوانند این ابزارها را پوشش دهند، بسیار گسترده و متنوع‌اند و نمی‌شود آن‌ها را در چند عنوان محدود گنجاند.

برخی هم مارکتینگ (Marketing) را به اشتباه برابر با فروش (Sales) می دانند. به عقیده ی این افراد فروش همان بازاریابی است. در حالی که مارکتینگ و فروش به هیچ وجه یکسان نیستند، و  فروش بخشی از فرایند بازاریابی را تشکیل می دهد.

در یک کلام بازاریابی فراتر از ترفیع، فروش، و تبلیغات است.

بازاریابی یکی از بخش های اصلی کسب و کار است که بر افزایش و نگهداشت مشتریان فعلی و دستیابی به مشتریان بالقوه بیشتر و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل تمرکز دارد.

بازاریابی (Marketing) چهار بخش کلی را در بر می گیرد :

• شناخت مشتریان و محیط خارجی کسب وکار به جزیی­ترین شکل ممکن
• شناسایی فرصتها و پتانسیل های موجود در بازار، سپس تهیه و تدوین استراتژی هایی برای سرمایه­ گذاری بر روی آنها
• استفاده از ابزارهای مارکتینگ برای دستیابی به اهداف اصلی کسب و کار
• سنجش نتایج فعالیت های بازاریابی انجام شده و تدوین فرایند بهبود مستمر به منظور توسعه کسب و کار

آنچه بازاریابی می­ نامیم

• در اولویت قرار دادن مشتری (انواع مشتری)
• تهیه برنامه های میان مدت و بلند مدت به منظور توسعه برند
• تهیه و تدوین فعالیت های کلیدی برای موفقیت مستمر کسب و کار
• تخصیص منابع برای دستیابی به اهداف کسب و کار

برخی از دلایل اهمیت بازاریابی

بازاریابی به انتقال، مبادله و چرخش کالا و خدمت کمک می کند

بازاریابی در انتقال، مبادله و حرکت کالا بسیار مفید است. کالاها و خدمات از طریق واسطه های گوناگون، مانند خرده فروشان و عمده فروشان، به دست مشتریان می رسند. برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن این ارتباط را فراهم می آورد و از این رو هم برای تولید کنندگان مفید است و هم برای مشتریان.

مارکتینگ در حفظ و ارتقا استانداردهای زندگی افراد جامعه مفید است

بازاریابی در صدر تمام عوامل تاثیر گذار بر استانداردهای زندگی جامعه، قرار می گیرد. بازاریابی از طریق در دسترس قرار دادن محصولات و خدمات برای مشتریان و عرضه ی آنها تحت شرایط مختلف و با قیمت معقول، بر سبک زندگی آنها اثر می گذارد.

جامعه از سه سطح اجتماعی تشکیل می شود: غنی، متوسط و فقیر. هرآن چیزی که  این سه گروه مصرف می کنند ، توسط بازاریابی و اصول و رویه های آن، ابتدا شناسایی، طبقه بندی و سپس عرضه می شود.

شناخت بازار و نیازمندی های بازارهای هدف تحت عنوان تحلیل بازار  به عنوان بخشی مهم از فعالیت های بازاریابی صورت می گیرد،که خود به نوعی سنگ بنای تصمیم گیری ها، به منظور تهیه و تدوین استراتژی ها و تکنیک های بازاریابی است. امروزه حتی دانشگاه ها نیز برای توسعه برند خود از فعالیت های  بازاریابی به نوعی نامحسوس بهره می برند.

فعالیت های مختلف بازاریابی به نوبه ی خود سهمی در کسب درآمد افراد یک جامعه دارند. از متخصصین کامپیوتر گرفته تا طراحان صنعتی و گرافیست ها و مهندسین فروش و تولیدکنندگان محتوا و عکاسان صنعتی و… همگی به نوعی در چرخه مارکتینگ به منظور پیشبرد اهداف کسب وکارها تعریف می شوند.

منجر به ایجاد اشتغال می شود

فعالیت های مختلف بازاریابی به نوبه ی خود سهمی در کسب درآمد افراد یک جامعه دارند. از متخصصین کامپیوتر گرفته تا طراحان صنعتی و گرافیست و کارشناسان فروش و تولیدکنندگان محتوا و عکاسان صنعتی و… همگی به نوعی در چرخه مارکتینگ به منظور پیشبرد کسب وکارها تعریف می شوند.

بازاریابی به عنوان سرچشمه ایده های جدید شناخته می شود

با افزایش رقابت در بازارها، هر روز از سهم بازار برندها کاسته می شود و متخصصین این صنعت باید بتوانند با به کار بردن روشهای جذاب و خلاق، تلاش برای نگهداشت مشتری و جذب مخاطب بیشتر برای برندها را، در برنامه کار خود داشته باشند.

برخی از انواع بازاریابی ها

سخن آخر

اطمینان از این موضوع است که مشتری در مرکز همه تصمیم گیری های کلان کسب و کارهای بزرگ و کوچک قرار دارد و نیاز ها و خواسته هایش توسط هر یک از کارکنان برند درک و برآورده می شود، همه آن چیزیست که در بازاریابی (Marketing) حائز اهمیت است.

هر شخصی که به نوعی با کسب و کار در تعامل است از صاحب یک کسب وکار تا یک فروشنده یا حتی یک ادمین اینستاگرام ساده، باید بداند بازاریابی چیست و چگونه می تواند از مفاهیم و استراتژی های بازاریابی به منظور پیشبرد اهداف کسب وکارش استفاده نماید.

{درس مرتبط: انواع مدل های بازاریابی }