تئوری Job’s To Be Done | JTBD

Jobs to be Done یا به اختصار (JTBD) تئوری برای درک آن است که چه چیزهایی به مشتری انگیزه خریدن محصول شما را می دهد. مردم همواره در تلاشند که زندگی شان را بهتر کنند و معمولا تصویری از این زندگی بهتر در ذهن دارد اما طبیعتا در این مسیر دردسرها و موانعی وجود دارد. مشتریان یک محصول را به خدمت می گیرند تا با آن ها کمک کند به پیش بروند، و به سمت تصویری که از زندگی بهتر دارند پیشرفت کنند.

می توانید این طور در نظر بگیرید:

کاربران یک محصول را «استخدام می کنند و بکار می گیرد» تا کمک کند «کار»شان را راه بیاندازد.

یعنی: مشتری + محصول = پیشرفت (زندگی بهتر)

موفقیت یک محصول صرفا از طریق بکاربردن بالاترین سطوح فناوری ایجاد نمی شود. همانطور که پروفسور کریستنسن در کتابش Competing Against Luck اشاره کرده است:

کلمه «پیشرفت» ممکن است وقتی دارید تلاش می کنید نوآوری کنید به ذهنتان نرسد. در عوض تمرکز می کنید روی ساختن یک محصول عالی و کامل که ترکیب درستی از ویژگی ها و مزایایی که برای مشتری جذاب است دارد. شما فکر می کند که می دانید مشتریان شما چه می خواهند اما در واقعیت خیلی شانسی می شود و بگیرنگیر دارد. به اندازه کافی امتحان و آزمایش و خطا کنید که بلکه با کمکی شانس یه چیزی از تویش در بیاید.

Jobs to be Done به شما کمک می کند درک کنید چرا یک کاربر ممکن است محصول شما را برای انجام کار و رفع نیازشان بکار بگیرد.

چه کسانی از آن استفاده می کنند؟

استارتاپ‌های موفقی که اکنون شرکت های بزرگی شده اند مانند Intercom و Basecamp سرمایه گذاری زیادی روی بکارگیری JTBD انجام داده اند و آن را به بخشی از فرآیندهای توسعه محصول، بازایابی و فرهنگ سازمانی خود تبدیل کرده اند.

جیسون فرید، از موسسین و مدیران مشهور Basecamp که خود کتاب های پرفروشی در زمینه مدیریت و کسب و کار دارد می گوید مصاحبه با مشتریانشان به کمک JTBD درک و بینش بسیار ارزشمندی را برایشان خلق کرده است:

چیزی که خیلی جالب است شرایطی است که مردم قبل ازاینکه مشتری ما بشوند دارند. موضوع این صنعت یا دیگری نیست. موضوع تقسیم بندی های جمعیتی هم نیست. حتی موضوع مجموعه رقبا هم نیست. همه چیز، شرایط و وضعیتی است که آن ها در آن قرار دارند، و وضعیتی که می خواهند تغییر بدهند و پیشرفتی که می خواهند انجام دهند.

توصیف یک کار قابل انجام (Job to be done)

به این مثال توجه نمایید. یکی از job to be doneهایی که مشتریان یک پیتزا فروشی دارند این است که: خارج از فضای خانه در کنار خانواده یک وعده غذایی راحت با قیمت مناسب که سریع آماده می شود میل کنند.

سه شاخص برای تعریف درست یک job to be done لازم است:

1. مواظب باشید یک کار یا فعالیت را توصیف نکنید. کسی که می خواهد یک مته شماره ۳ بخرد موضوعش این نیست که هر طور شده باید یک مته ۳ بخرد. بلکه موضوع این است که زندگی اش پس از استفاده از مته بهتر می شود چراکه توانسته است قاب عکس دلخواهش را بر دیوار نصب کند تا مهمانانش ببینند و او را تحسین کنند.
2. چگونگی انجام آن کار یا رفع نیاز را در گذشته توسط مشتری توصیف کنید و اینکه حالا چگونه ممکن است آن را انجام دهد یا رفع کند.
3. درک کنید چه چیزی به مشتری انگیزه می دهد. کسی که نیازش رفع شد و بر مشکل غلبه کرد چگونه شرایطش بهتر خواهد شد؟