تئوری Job’s To Be Done (JTBD): کشف نیازهای واقعی کاربران

تئوری Job’s To Be Done (JTBD) به‌عنوان یکی از ابزارهای کلیدی در طراحی محصول و توسعه کسب‌وکار شناخته می‌شود. این رویکرد بر این ایده استوار است که کاربران محصولات و خدمات را نه صرفاً به خاطر ویژگی‌های آن، بلکه برای انجام یک “کار” یا رفع یک نیاز خاص انتخاب می‌کنند. این تئوری به شما کمک می‌کند تا به‌جای تمرکز روی ویژگی‌ها و مشخصات محصول، به هدف واقعی کاربران بپردازید؛ یعنی همان کاری که می‌خواهند محصول شما برایشان انجام دهد.

JTBD چیست؟

Job’s To Be Done به معنای “کارهایی که باید انجام شوند” است. این تئوری می‌گوید که کاربران محصولات را برای انجام “شغل‌ها” یا وظایف خاصی به کار می‌گیرند. این وظایف می‌توانند عملی (مثل خرید آنلاین) یا احساسی (مثل حس امنیت یا اعتبار) باشند.

JOBS TO BE DONE یا به اختصار JTBD توسط پروفسور کلیتن کریستنسن، استاد دانشکده کسب و کار هاروارد (Harvard Business School) مطرح شد و توسط استادان و صاحب نظران و مدیران کسب و کارها مورد بحث قرار گرفت و به مرور تکمیل و به شکل امروزی آن در آمد.به زبان ساده، JTBD می‌گوید:
«کاربران به‌دنبال خرید محصول یا سرویس شما نیستند؛ بلکه برای انجام دادن یک “کار” یا حل یک “مسئله” آن را استخدام می‌کنند.»

به‌عبارت دیگر، افراد یک محصول یا خدمت را انتخاب می‌کنند تا یک شغل (Job) را برایشان انجام دهد. این شغل همان نیازی است که باید حل شود.‌ JTBD توضیح می دهد مشتریان محصول را نمی خرند که فقط آن را خریده باشند بلکه آن ها آن محصول را برای رفع یک نیاز یا انجام یک کار، بکار می گیرند. افراد دیگری این مفهوم را به شکل های دیگری بیان کرده اند. برای مثال در قرن ۱۹ میلادی، تامس ادیسون گفته است: «چیزی که فروش نمی رود را نمی خواهم اختراع کنم. فروش یک چیز، نشاندهنده کاربردی و سودمند بودن آن است و این یعنی موفقیت.» کار مشتری که باید انجام شود همان کاربردی بودن است که یک محصول باید داشته باشد.

در دهه ۶۰ میلادی، آقای تئودور لویت استاد دانشکده کسب و کار هاروارد جمله مشهور و مهمی را بیان کرد. او گفت: «مردم مته های ۱/۴ اینچی نمی خواهند، آن ها سوراخ های ۱/۴ اینچ می خواهند.» به عبارت دیگر، برای رسیدن به موفقیت باید، به جای تمرکز بر محصول، روی کار و نیازی که مشتری دارد تمرکز شود.

استیو جابز، موسس اپل، معتقد بود توسعه محصول باید «از تجربه مشتری شروع شود و به فناوری برگردد.» کاری-که-باید-انجام-شود (job-to-be-done) همان تجربه مشتری است. یکی از دلایل موفقیت چشمگیر اپل این طرز فکر در تولید محصولاتش است.

اصول کلیدی تئوری JTBD:

1. تمرکز بر هدف نهایی کاربران:
   • افراد محصول یا خدماتی را خریداری می‌کنند که بتواند نیاز یا هدف آن‌ها را برآورده کند.
2. محصولات به‌عنوان ابزار:
   • محصول فقط یک وسیله است و شغل یا وظیفه اصلی همان چیزی است که کاربر می‌خواهد انجام دهد.
3. توجه به پیشرفت شخصی:
   • کاربران به دنبال پیشرفت یا تغییر در زندگی‌شان هستند، و محصولات ابزاری برای این تغییرند.

کاربرد JTBD در طراحی محصول:

1. درک بهتر نیازهای مشتریان:
   • JTBD به تیم‌های طراحی کمک می‌کند تا فراتر از ویژگی‌های محصول به درک هدف اصلی کاربران بپردازند.
2. ایجاد نوآوری‌های معنادار:
   • به جای بهبودهای سطحی، می‌توان نوآوری‌هایی ایجاد کرد که مشکلات واقعی کاربران را حل کنند.
3. افزایش رضایت مشتریان:
   • تمرکز بر وظایف کاربران باعث ایجاد محصولات و خدماتی می‌شود که واقعاً ارزش افزوده دارند.

مثال‌های JTBD در صنایع مختلف:

1. پلتفرم‌های استریم ویدیو:
   • وظیفه: فراهم کردن سرگرمی در خانه با حداقل دردسر.
   • مثال: Netflix با ارائه محتوای متنوع و بدون تبلیغات توانست این نیاز را برآورده کند.
2. اپلیکیشن‌های تاکسی آنلاین:
   • وظیفه: جابه‌جایی سریع، راحت و قابل اطمینان.
   • مثال: Uber با طراحی یک سیستم ساده و شفاف این شغل را برای کاربران انجام می‌دهد.
3. محصولات زیبایی:
   • وظیفه: افزایش اعتمادبه‌نفس یا برآوردن حس زیبایی.
   • مثال: Glossier با تمرکز بر نیازهای واقعی و شخصی مشتریان موفق به ایجاد ارتباط قوی با مخاطبان خود شده است.

مزایای استفاده از JTBD:

1. تمرکز بر نیازهای واقعی کاربران:
   • این تئوری تیم‌ها را از جزئیات اضافی و غیرضروری دور می‌کند.
2. افزایش نرخ موفقیت محصول:
   • با طراحی محصولاتی که واقعاً به نیازهای کاربران پاسخ می‌دهند، احتمال موفقیت افزایش می‌یابد.
3. ایجاد تمایز در بازار:
   • محصولات یا خدماتی که با استفاده از JTBD طراحی می‌شوند، معمولاً نوآورتر و مرتبط‌تر با کاربران هستند.

چالش‌های استفاده از JTBD:

1. نیاز به تحقیقات عمیق:
   • شناسایی وظایف واقعی کاربران ممکن است زمان‌بر و پیچیده باشد.
2. احتمال اشتباه در تحلیل:
   • اگر تحلیل درستی انجام نشود، محصولات اشتباهی تولید می‌شوند.
3. نیاز به هم‌راستایی تیم‌ها:
   • اجرای موفق JTBD مستلزم همکاری نزدیک میان تیم‌های طراحی، بازاریابی و مدیریت محصول است.

چگونه از JTBD در کسب‌وکار خود استفاده کنید؟

1. مصاحبه با کاربران:
   • از کاربران بپرسید چرا محصول یا خدمات شما را انتخاب کرده‌اند و چه هدفی دارند.
2. تحلیل وظایف کاربران:
   • وظایف را به سه دسته تقسیم کنید:
     • وظایف عملکردی (Functional)
     • وظایف اجتماعی (Social)
     • وظایف احساسی (Emotional)
3. ایجاد محصولاتی که وظایف را بهتر انجام دهند:
   • محصول یا خدمات خود را طوری طراحی کنید که وظایف کاربران را با کمترین دردسر انجام دهد.

نکات حرفه‌ای: چطور JTBD را در طراحی محصول اعمال کنیم؟

جمع‌بندی:

تئوری JTBD یک ابزار قوی برای طراحی محصولات و خدماتی است که با نیازهای واقعی کاربران همخوانی داشته باشد. با درک اینکه کاربران به چه دلیل محصولات را “استخدام” می‌کنند، می‌توان نوآوری‌های هدفمندتری ایجاد کرد.

زمانی که Jobs-to-be-Done به درستی اعمال شود، بینشی در مورد اینکه رقبای شما چه کسانی هستند را ارائه می‌دهد!

رقابت فقط محصولات مشابه در دسته یا صنعت شما نیست، رقابت می‌تواند از هر جایی باشد؛ می‌تواند مانند یک محصول جایگزین یا حالتی نامرئی مانند اضطراب یا انفعال قابل مشاهده باشد. اساساً، هر چیزی که مشتریان بالقوه را از استفاده از محصول شما برای پیشرفت در زندگی خود باز دارد، یک رقیب است. به ریشه JTBD مشتریان خود و مخالفان آن بپردازید. سپس با تمام توان به آن حمله کنید.

به طور کلی، (JTBD) بر انگیزه مشتری و چرایی خرید محصولات شما تمرکز دارد. به جنبه های کیفی می‌پردازد که نمی‌توان آن ها را به تنهایی با تجزیه و تحلیل جبران کرد. علاوه بر این، (JTBD) یک متحد کننده برای ایجاد تصویر کلی برای تیم های مختلف در سازمان شما است. همه وقتی با هم بهتر کار می‌کنند که بفهمند و به آنها اجازه داده شود که چگونه محصولات شما زندگی مشتریان شما را تغییر می‌دهند.

اگر می‌خواهید به‌عنوان یک دیزاینر برجسته شوید، این جمله را به یاد داشته باشید:
کاربران به محصولات شما اهمیت نمی‌دهند؛ آنها به “کاری که محصولتان برایشان انجام می‌دهد” اهمیت می‌دهند.
پس طراحی کنید تا شغل‌های کاربران را به بهترین شکل انجام دهید.

• سوال برای تفکر: محصول یا خدمات شما چه “وظیفه‌ای” را برای کاربران انجام می‌دهد؟