محصول رو برای چی استخدام کردی؟ داستان میلک‌شیک

پرده اول: یک مشکل ساده یا یک مسئله پیچیده؟

رستورانی زنجیره‌ای تصمیم گرفت فروش میلک‌شیک‌هایش را افزایش دهد. برای این کار، استراتژی رایجی را در پیش گرفت: ویژگی‌های محصول را تغییر دهیم تا جذاب‌تر شود!

• آیا باید طعم‌های جدید اضافه کنیم؟
• قیمت را پایین‌تر بیاوریم؟
• حجم را بیشتر کنیم؟

هر تغییری که اعمال شد، اما فروش هیچ تغییری نکرد. مدیران متعجب بودند. مشکل کجا بود؟

پرده دوم: تغییر پرسش، تغییر مسیر

تیم فردای این ماجرا برمی‌گرده و از افرادی که از رستوران خارج میشن با زبون خودشون می‌پرسه که این میلک‌شیک رو خریدی که چه کاری برات انجام بده؟ چون جواب این سوال سخت بوده، در تکمیل می‌پرسند به آخرین باری فکر کن که در شرایطی بودی که می‌خواستی همین کار برات انجام بشه ولی نیومدی اینجا که یک میلک‌شیک بگیری. به جاش چی گرفتی؟

به جای پرسیدن اینکه “چطور میلک‌شیک بهتری بسازیم؟”، یک سؤال جدید مطرح شد:
“مردم این میلک‌شیک را استخدام می‌کنند که چه کاری برایشان انجام دهد؟”

نتیجه عجیب بود:
حدود نیمی از میلک‌شیک‌ها قبل از ساعت ۸ صبح فروخته می‌شد. خریداران تنها بودند، فقط میلک‌شیک می‌خریدند، سوار ماشین می‌شدند و می‌رفتند.

تحلیل پاسخ‌ها نشون داد خریدارها یک مسیر طولانی تا رسیدن به محل کار در ماشین هستند و دنبال چیزی هستند که در طول مسیر اونها رو سرگرم کنه، در حالی که یک دست‌شون روی فرمونه بتونند با دست دیگه راحت اون رو بگیرند و با اینکه الان گرسنه نیستند، ولی چیزی بخورند که تا مدت زمان خوبی اونها رو سیر نگه داره.  پس این میلک‌شیک‌ها دقیقاً چه نیازی را برطرف می‌کردند؟

پرده سوم: رقبا چه کسانی هستند؟

تیم تحقیق روز بعد بازگشت و از مشتریانی که میلک‌شیک خریده بودند، پرسید:
“آخرین باری که می‌خواستید این کار را انجام دهید اما میلک‌شیک نخریدید، به جایش چه کردید؟”

پاسخ‌ها جالب بودند:

• موز → خیلی زود هضم می‌شد و تا ظهر گرسنه می‌ماندند.
• دونات → چسبناک بود و خوردنش در ماشین سخت.
• شکلات → مضر و وسوسه‌کننده، اما سیر نمی‌کرد.

میلک‌شیک، برنده‌ی رقابت شده بود نه به خاطر طعمش، بلکه چون:
✔ نوشیدنش طولانی بود، پس سفرشان را سرگرم می‌کرد.
✔ سیر نگه‌شان می‌داشت.
✔ با یک دست قابل خوردن بود و ریخت‌وپاش نداشت.

پرده چهارم: تغییرات واقعی، نه تغییرات بیهوده

با این یافته‌ها، رستوران به‌جای تغییر طعم یا قیمت، روی بهبود تجربه‌ی مصرف تمرکز کرد:

• نی را نازک‌تر کردند تا نوشیدن طولانی‌تر شود.
• میلک‌شیک را کمی غلیظ‌تر کردند تا دیرتر تمام شود.
• خرید صبحگاهی را تسهیل کردند (مثلاً امکان سفارش سریع بدون معطلی).

نتیجه؟ فروش میلک‌شیک افزایش یافت، بدون اینکه حتی یک طعم جدید اضافه شود!

این داستان یکی از بهترین نمونه‌های روش “Jobs to be Done” (JTBD) در تحلیل بازار و طراحی محصوله. اینکه بدونی مشتری دقیقاً چرا محصولت رو انتخاب می‌کنه، از اینکه فقط بخوای ویژگی‌های محصول رو بهتر کنی خیلی مهم‌تره.

✅ درس بزرگ: مشتریان محصولات را استخدام می‌کنند تا کاری برایشان انجام دهند. اگر بفهمیم این “کار” دقیقاً چیست، بهترین تغییرات را اعمال خواهیم کرد. اگر از دید مشتری نگاه کنیم و ببینیم محصول قراره چه کاری براش انجام بده، خیلی بهتر متوجه میشیم که چطور میشه بهترش کرد (مثلا اینجا احتمالا نازک کردن نی و طولانی کردن زمان خوردن میلک شیک، بر خلاف شهود اولیه ما، مشتری رو خوشحال‌تر می‌کنه). همچنین می‌فهمیم رقیب‌های واقعی محصول چیا هستند و بهتره چه استراتژی برای رقابت داشته باشیم. پس یادتون نره ما محصولات رو استخدام می‌کنیم* تا کاری برامون انجام بدن” شما میلک شیک رو برای چی استخدام میکنید؟