استراتژی کارت‌تریج | Cartridge

[um_loggedin]

برای این سبک از استراتژِ نام های دیگری مثلِ: استراتژی تیغ صورت و تیغه‌ها، استراتژی lock in هم متخصصین گذاشته اند؛با وجود این که جمله: «تیغ صورت را به آن‌ها بده، تیغه را بفروش» را به کمپ ژیلت، مخترع تیغ‌های صورت دورریختنی ژیلت و بنیانگذار شرکت تیغ امن ژیلت نسبت می‌دهند، ولی در واقع ژیلت اولین شخصی نیست که از این استراتژی استفاده کرده‌است.

استراتژی کارت تریج

استراتژی کارت‌تریج ، یکی از استراتژی های هدفمندی است که بطور مستقیم  روی افزایش مشتری شما مانور می دهد. به قسمی که شما به عنوان یک کارآفرین محصول یا خدمتی را ارائه می دهید که مشتریانتان را ملزم به تکرار خرید از خود می کنید.

در ادبیات استراتژی، هر تصمیم و تکنیکی که جایگزینهای قابل انتخاب توسط مشتری را محدود کرده یا اساساً حذف کند، استراتژی کارت‌تریج  یا استراتژی Lock-in نامیده می‌شود. اگر چه تفکیک دقیق «نصب زنجیر به پای مشتری» و «افزایش وفاداری مشتری» امکان پذیر نیست. ولی در تفکیک استراتژی Lock-in و مفهوم وفاداری به برند معمولاً اینگونه گفته می‌شود که:

استراتژی Lock-in، محدود کردن انتخاب مشتری در خرید محصول جایگزین من و وفاداری به برند افزایش تمایل مشتری به خرید محصول من را مد نظر قرار می‌دهد.

بسیاری از شرکت های مطرح دنیا از این ترفند برای موفقیت در بازار بهره می گیرند. شرکت بزرگی مثل Hewlett-Packard که عرضه کننده پرینتر و کارتریج است، سال هاست از استراتژی کارت‌تریج بهره می گیرد.برای استراتژی کارت‌تریج مصداق‌های زیادی وجود دارد. اما اجازه بدهید با یک مثال ساده‌ی روزمره شروع کنیم.

اگر شما از این شرکت یک دستگاه پرینتر جوهرافشان خریداری کنید و بعد از گذشت مدتی کارتریجی که روز اول به عنوان نمونه داخل دستگاه بوده، تمام شود،  و شما برای خرید کارتریج جایگزین به فروشگاه مراجعه می‌کنید، خواهید دید که قیمت کارتریج های این شرکت از تمامی انواع کارتریج های شرکت های مشابه بسیار بالاتر است. البته شاید کارتریج های مشابهی با قیمت پایین تر پیدا کنید که بر روی دستگاه شما قابل نصب باشد، اما استفاده از کارتریج برندهای متفرقه نه تنها باعث خرابی دستگاه شما خواهد شد، بلکه ممکن است دستگاه شما را نیز از پوشش گارانتی خارج نماید.
اینجاست که شما ترجیح می دهید که هزینه ی بیشتری را به اجبار برای خرید کارتریج پرداخت نمایید و کارتریج پیشنهادی تولید‌ کننده را خریداری خواهید کرد. اینجاست که شرکت Hewlett-Packard توانست با استراتژی کارت‌تریج به پای مشتریانش زنجیر نصب کند و در واقع به اجبار آن ها را تبدیل به مشتریانی وفادار نماید.

با توجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده تر بیان نماییم، در واقع مشتری این جا انتخاب نمی کند، بلکه علیرغم میل باطنی خود ، وادار به انتخاب می شود و به نحوی مجبور به استفاده و ادامه ی همکاری با برند مذکور را می دهد. در دنیای تجارت امروز ، بسیاری از برندهای مطرح و موفق دنیا از استراتژی نصب زنجیر به پای مشتری بهره می برند. در مثال بالا ، محصول اصلی و موارد مصرفی مطرح شد و می توان انواع دیگری از آن را نیز بیان نمود. شرکت های نسپرسو( دستگاه قهوه ساز و کپسول ها) ، ژیلت (تیغ و تیغه) و صدها مواردی از این دست را می توان نام برد.

عده ای از شرکت ها هم از ایجاد موانع قانونی و حقوقی، بهره می برند و از این طریق مشتری را ملزم به خرید می نمایند. در واقع در این روش ، برند معروف با مذاکره و یا نفوذ خود با افراد تاثیرگذار و گاها مسئولین دولتی با برجسته نمودن یک مزیت رقابتی بطور مثال قیمت نسبت به برند های رقیب پیدا می کنند و از این طریق مشتریان خود را وادار به خرید می نماید. وضعیتی که فعلا در صنعت خودروسازی ایران حاکم است به نحوی از این استراتژی بهره می برد. چرا که برای بسیاری از افراد متقاضی خودرو، انتخاب دیگری به غیر از خرید از خودروهای داخلی باقی نمی ماند.

فرض کنید به تازگی یک دستگاه پرینتر جوهرافشان خریداری کرده‌اید و کارتریجی که روز اول به عنوان نمونه داخل دستگاه بوده، تمام شده است. برای خرید کارتریج جایگزین به فروشگاه مراجعه می‌کنید و از قیمت بالای کارتریج شگفت زده می‌شوید. پس از مدتی جستجو به این نتیجه می‌رسید که کارتریج دیگری از شرکت دیگری وجود دارد که روی پرینتر شما نیز قابل نصب است. اما به قول فروشنده «متفرقه» است و استفاده از آن باعث می شود که دستگاه شما از پوشش خدمات گارانتی خارج شود. ترجیح می‌دهید حداقل تا مدتی که گارانتی پرینتر تمام نشده، چنین ریسکی نکنید. هزینه‌ی بالاتر را پرداخت می‌کنید و کارتریج پیشنهادی تولید‌کننده را می‌خرید…[um_loggedin]

جمع‌بندی

بسیاری از کمپانی ها و برندهای معروف از دام حلقه بسته ارائه کالا و خدمات بهره می گیرند. به نحوی که کالا و یا خدماتی ارائه می دهند که شما را ملزم به استفاده می نماید. اندروید و اپل ، ملموس ترین مثال در این حوزه هستند. چرا که شما با خرید از محصولاتی مانند آن مجبور خواهید شد،  موسیقی ها و نرم افزارهای سیستم عامل های همین برندها را تهیه نمایید و امکان استفاده از محصولات سایر رقبا را نخواهید داشت.

همچنین در بررسی هر خرید و فروشی، باید مفهوم «انتخاب کردن» و «تمایل داشتن» را از یکدیگر تفکیک کرد. ما ممکن است «علیرغم میل باطنی وادار به انتخاب شویم». ضمن آرزوی روزی که محصولات ایرانی صنعت خودرو به حداقل کیفیت قابل قبول برسند، باید بپذیریم که امروز خودرو ایرانی، انتخاب بسیاری از ماست. اما تمایل ما نیست.

در پایان آرزوی آن داریم که تمام محصولات ایرانی به حداکثر کیفیت مطلوب خوب برسند، که علاوه براینکه محصولات ایرانی انتخاب بسیاری از ماست، تمایل هر یک از ایرانی ها هم باشد.