حرفه طراحی خود را با محتوای به‌روز و متفاوت ما که باهدفِ پرورش مهارت‌ها و رها کردن خلاقیت ایجاد شده است، به سطح بعدی ببرید

مشترک شوید
فیدها

کتاب قلاب “Hooked” نوشته نیر ایال | معرفی و خلاصه

این کتاب پیرامون مفهوم ”عادت“ و چگونگی شکل گرفتن آن و روش های تغییر عادت نوشته شده است. جالب است بدانید که هفتاد و نه درصد از دارندگان تلفن های هوشمند، حداکثر صرف پانزده دقیقه پس از برخواستن از خواب به سراع تلفنشان می روند. شاید وحشتناک تر این است که یک سوم آمریکایی ها می گویند اگر قرار باشد بین رابطه ی جنسی و تلفن همراه یکی را انتخاب کنند، دومی را انتخاب می کنند. نتایج یک پژوهش دانشگاهی که در سال 2011 انجام شدنشان می دهد افراد، به طور متوسط، تلفن همراه خود را سی و چهار بار در روز چک می کنند. هر چند فعاالن صنعت، معتقدند این رقم حتی به 150بار نیز می رسد. بباید بپذیریم که در قالب گیر افتاده ایم.
اگر فناوری هایی که استفاده می کنیم ما را دچار اعتیاد نکرده باشند باید بپذیریم که دست کم جزئی جدایی ناپذیر از زندگی مان شده اند. امروزه ما بی اختیار پیام هایمان را چک می کنیم. چک کردن جزئی جدایی ناپذیر از زندگی مان شده است. ابتدا این کار را فقط برای چند دقیقه انجام می دهیم؛
ولی ناگهان متوجه می شویم که ساعت ها را صرف آن کرده ایم. ما در روز مجبوریم این کار را انجام بدهیم ولی کمتر متوجه این اجبار می شویم.
محصوالت و خدماتی که ما بر حسب عادت از آن ها استفاده می کنیم، رفتارهای روزانه ی ما را تغییر می دهند و این دقیقا همان چیزی است که طراحان این محصوالت می خواهند.

اگر انتظار داشته باشید که با خواندن کتاب قلاب یا Hooked نوشته‌ی نیر ایال (Nir Eyal) با نظریه‌های جدید علمی روبرو شوید، احتمالاً کتاب قلاب رضایت شما را تأمین نخواهد کرد.اما اگر از خواندن کتابهای کسانی مانند ملکوم گلدول و دنیل پینک لذت می‌برید، کتاب قلاب می‌تواند برای شما یک انتخاب خوب باشد.

نیر ایال کوشیده است مجموعه‌ای از دستاوردهای روانشناسی رفتارگرا و روانشناسی شناختی را کنار هم بگذارد و از مجموعه‌ی آنها کاربردهایی در فضای طراحی محصول و به طور خاص طراحی محصول در فضای دیجیتال استخراج کند.

بنابراین به یک معنا هم می‌توان گفت فضای کتاب قلاب، به کتاب طراحی احساسی نوشته دانلد نورمن نزدیک است. نورمن در آنجا توضیح می‌دهد که احساس بخش مهمی از رابطه‌ی ما با محصولات را به خود اختصاص می‌دهد و اگر طراحی محصول را صرفاً به عملکردِ درست (Functional design) محدود کنیم، شانس موفقیت چندانی نخواهیم داشت.

نیر ایال هم می‌کوشد همین مفهوم را با تکیه‌ی خاص بر طراحی محصولات دیجیتال مورد بحث قرار دهد.

کتابی که ابتدا بخشی از یک وبلاگ بود

اینکه نویسندگان وبلاگ‌ها نوشته‌ها و پست‌های وبلاگی خود را تکمیل و ترکیب کرده و در قالب یک کتاب منتشر کنند، کاری رایج است و اتفاقاً محصولات پرطرفداری با استفاده از این روش تولید شده‌اند.

احتمالاً موفق‌ترین و مطرح‌ترین نمونه از این دست، ست گادین است که جز یکی دو مورد استثناء، تقریباً همه‌ی کتابهایش به همین شیوه تولید و عرضه شده‌اند. دن اریلی هم برخی از کتابهای خود را با همین روش تهیه کرده است و کتاب دیزاین؛ تفکری برا حل مسئله هم به همین شکل جمع آوری شده است.نیر ایال هم از همین فرایند برای تولید کتاب خود استفاده کرده است.#ایده متمم به سراغ‌شان می‌رویم.

نیر، وبلاگی به نام nirandfar دارد که هنوز هم به صورت منظم در آن می‌نویسد. او تعدادی از پست‌های وبلاگش را با هم ترکیب کرد و به قول خودش، می‌خواست کتابی ۳۰ صفحه‌ای بنویسد که در پایان متوجه شد یک کتاب ۲۵۶ صفحه‌ای در دست دارد.

کتاب قلاب Hooked نوشته نیر ایال معرفی و خلاصه

وقتی با خود می‌گوییم که بطری آب معدنی باید آب را حفظ و نگهداری کند تا به دست تشنگان برسد، در سطح عملکرد (Function) فکر کرده‌ایم.

همچنین وقتی می‌گوییم نرم افزار پیام رسان باید پیام برساند، باز هم نگاه خود را به سطحِ عملکرد محدود کرده‌ایم.

به شکل مشابه، وقتی بگوییم ما خدمات مشاوره مالی می‌فروشیم و طبیعی است که مأموریت ما ارائه‌ی مشاوره‌ی درست و دقیق است، باز هم از سطح عملکرد فراتر نرفته‌ایم.

اما بحثی که نیر ایال در کتاب قلاب مطرح می‌کند، چیزی فراتر از عملکرد است:

در دنیای امروز، چه در زمینه‌ی محصولات فیزیکی و چه در حوزه‌ی راهکارهای نرم‌افزاری و اپلیکیشن‌ها، طراحی در سطح عملکرد کار دشواری نیست.

شرکت‌ها به سادگی از یکدیگر تقلید می‌کنند و همه‌ی آن‌ها می‌توانند به سرعت حداقل انتظارات مشتری – و حتی متوسط انتظارات او – را تأمین کنند.

هدف طراحی محصول در دوران جدید، طراحی محصول اعتیاد آور است.

محصولی که مشتری، حتی وقتی نیاز واقعی به آن ندارد، باز هم دنبالش بگردد و از آن استفاده کند.

ایده‌ی کلیدی در کتاب قلاب

ما در بخش‌های مختلف درس گیمیفیکیشن  با مثال‌های متعدد و کاربردی به سراغ پیشنهادهای نیر ایال می‌رویم.

بنابراین در اینجا صرفاً در حد چند جمله به حرف‌های ایال اشاره می‌کنیم:

در مدل Hooked چهار نکته در طراحی محصولاتی که استفاده‌کننده را درگیر خود می‌کنند، مورد توجه قرار گرفته است:

  • طراحی چیزی که آنها را به یاد محصول بیندازد (Trigger)
  • طراحی اقدام یا اقدام‌هایی که بتوانند پس از تداعی محصول انجام دهند (Action)
  • طراحی پاداش یا پاداش‌هایی که در اثر اقدام دریافت کنند (Reward)
  • مکانیزمی که تلاش‌ها و وقت‌ صرف‌ شده‌ی آنها را به نوعی به سرمایه‌گذاری تبدیل کند و احساس کنند که تلاش‌هایشان پس‌انداز و انباشته می‌شود (Investment)

این دیگران هستند که به وسیله ی قالب رفتار ما را مهندسی می کنند. چگونه شرکت هایی که محصولشان، چیزی جز چند کد ساده روی صفحه ی نمایش نیست، قادر هستند ذهن کاربران را کنترل کنند؟ چه عواملی باعث می شود بعضی از این کاال ها عادت ساز شوند؟ شکل دادن به عادت ها، برای بقای بسیاری از کاالها ضروری است. در دنیایی که حجم عظیمی از عوامل مختلف، ذهن ها را به خود مشغول می کنند، شرکت ها باید راهکارهای
مناسبی داشته باشند تا بتوانند در ذهن کاربرانشان جایگاهی بیابند.
چگونه شرکت های مختلف ایجاد عادت می کنند؟ پاسخ این است: آن ها عادت را می سازند. تمام پژوهش های عملی و تجربیات علمی نیر ایال و
رایان هوور که طی سال های مختلف کسب شده، منجر به چاپ کتاب قالب شد که از فرایند چهار مرحله ای که شرکت ها برای عادت سازی استفاده می
کنند پرده بر می دارد. چهار گام مدل هوک )قالب(، چارچوب اصلی فصول این کتاب را تشکیل می دهد. کتاب قالب عادات زیربنایی روانشناسی و نحوه
اعمال آن در برخی از محصوالت موفق ترین شرکت ها را ارائه می دهد.
تغییر یا جایگزینی عادات تثبیت شده دشوار است
چرا کاربران بیشتری از گوگل به بینگ سوئیچ نکرده اند؟ عادات کاربران را وفادار نگه می دارد. اگر کاربر با رابط گوگل آشنا باشد، تغییر به بینگ نیاز به
تالش شناختی دارد. اگرچه بسیاری از جنبههای بینگ شبیه به گوگل می باشد، حتی یک تغییر جزئی در جایگذاری پیکسل، کاربر بالقوه را مجبور میکند
تا روش جدیدی برای تعامل با سایت بیاموزد. انطباق با تفاوتهای رابط بینگ چیزی است که در واقع باعث کاهش سرعت کاربران عادی گوگل
میشود و باعث میشود بینگ احساس ناتوانی کند، نه خود فناوری.
همه ما با گذشت زمان عادت هایی در خود ایجاد می کنیم. عادت های ما همان چیزی است که ترک سیگار را به عنوان تصمیم سال جدید دشوار می کند.
ما عادت هایی را با زندگی روزمره خود می سازیم، که دور شدن از آنها را بسیار دشوار می کند. عادات فعالیت هایی هستند که ما بدون فکر آگاهانه درگیر
آن می شویم.
از نظر روانشناسی، عادت ها میانبرهای حیاتی برای صرفه جویی در انرژی و زمان برای مغز ما هستند. از آنجایی که مغز ما همیشه به دنبال افزایش
کارایی خود است، ما اغلب هر کاری را که دفعه قبل موثر بوده انجام می دهیم. این باعث می شود که ما رفتارها را بارها و بارها تکرار کنیم. تغییر
دائمی عادت ها چالش برانگیز است. نیر ایال در کتاب قالب نمونههایی از تحقیقات ارائه میکند که نشان میدهد تغییر روالهای ما مسیرهای عصبی
مرتبط با آن روال را از بین نمیبرد. مسیرهای عصبی عادت قدیمی در مغز ما باقی می مانند و آماده هستند تا به راحتی دوباره فعال شوند. به عنوان
مثال، 2/3 از الکلی ها در یک سال پس از یک برنامه سم زدایی دوباره مشروب می نوشند.
نیر ایال در کتاب قالب یا هوک راهنمایی هایی را در مورد راه هایی ارائه می دهد که می توانید در اتخاذ یک عادت جدید موفق شوید. اوال، تکرار کلید
است. هرچه یک رفتار را بیشتر تکرار کنید، مسیرهای عصبی در مغز شما قوی تر می شود. بدون تکرار، عادتی که به دنبال آن هستید باید برای شما
ارزش زیادی داشته باشد. باید باور داشته باشید که این عادت جدید تاثیر بسزایی در زندگی شما خواهد داشت. یکی از عادتهایی که مکرر نیست، اما
به دلیل ارزش زیادی که دارد، وجود دارد، استفاده ما از خردهفروشی آمازون است. اگرچه ما هر روز از آمازون استفاده نمیکنیم، اما خرید از آمازون به
جای سایر فروشگاههای آنالین یک عادت است. مقایسه مستقیم قیمت چندین اقالم آمازون به قدری مفید است که همه ما عادت به خرید از آنجا می
کنیم، حتی اگر این خرید نادر باشد.
نیر ایال – وفاداری مشتری به محصول – نشر هورمزد | (Hooked (کتاب قالب AM 14:8, 22/7/11
9/3/ قالب-چگونه-مشتری-را-به-محصولمان-وفادا/product/com.hoormazd://https
محصوالتی ایجاد کنید که عادتساز هستند
موفق ترین کسب و کارها و محصوالت در جهان آنهایی هستند که در حال شکل گیری عادت ها هستند. محصوالتی که باعث ایجاد عادت می شوند،
مهارتی دارند که به زندگی روزمره ما راه پیدا می کنند. نمونه کامل این ادعا گوشی های هوشمند ما هستند. گوشی های هوشمند نقش مهمی در زندگی
ما دارند. برای اکثر مردم، این یک عادت است که گوشیهایمان را برای اعالنها و پیامها بررسی کنیم. نیر ایال در کتاب قالب یا هوک درباره برخی از
مزایای فروش محصوالت ایجاد عادت بیان می کند که: آنها مشتریان بلند مدت را جذب می کنند. از آنجایی که رهایی از عادات چالش برانگیز است،
مشتریان شما احتما ًال به مشتریان تکراری تبدیل می شوند. این مشتریان بر اساس کل جریان نقدی که تولید خواهند کرد، ارزش بیشتری دارند. به
عنوان نمونه ای از این، نیر ایال در مورد چگونگی محبوبیت فیس بوک از عادت هایی که مردم در استفاده از این پلتفرم ایجاد کرده اند صحبت می کند.
سپس، هنگامی که این مشتریان دوستان خود را دعوت کردند، عادات بیشتری ایجاد شد. فیس بوک دیگر یک ابزار کوتاه مدت نبود بلکه یک عادت
طوالنی مدت بود. محصوالت ایجاد عادت از موقعیت رقابتی قوی برخوردار هستند. قدرت این محصوالت با سختی حذف یک عادت تقویت می شود.
هنگامی که مشتری عادتی را در مورد محصول شما ایجاد کرد، یک محصول رقیب باید به طور قابل توجهی بهتر از محصول شما باشد. نیر ایال از مثال
صفحه کلید QWERTY برای نشان دادن این نکته استفاده می کند. اگرچه بسیاری از طرحبندیهای بصری و مؤثر صفحهکلید معرفی شدهاند، اما
مردم همچنان ترجیح میدهند از طرحبندی QWERTY استفاده کنند. این به این دلیل نیست که این طرح بندی بهتر است. فقط به این دلیل است که
آنها اکنون عادت به تایپ در این طرح دارند. محصوالت عادت ساز انعطاف پذیری قیمتی بیشتری دارند. وقتی مشتریان عادت به استفاده از محصول
شما داشته باشند، وابستگی پیدا می کنند. این وابستگی اغلب آنقدر قوی است که بتواند تغییرات قیمت را تحمل کند. برای این مزیت، نیر ایال در
مورد بازی های آنالینی صحبت می کند که به صورت رایگان شروع می شوند. بازیکنان به انجام این بازی عادت می کنند. سپس، هنگامی که گزینه
بازی رایگان منقضی شود، آنها حاضرند برای ادامه هزینه پرداخت کنند.
بیوگرافی نیر ایال
نیر ایال متولد سال 1980 است. این نویسنده ی آمریکایی_اسرائیلی در دنیا به واسطه ی مطالعاتش در حوزه ی روانشناسی کسب و کار و فناوری و
تغییر عادت به شهرت رسیده است. او در مورد اهمیت روانشناسی و فناوری در تجارت می نویسد، مشاوره و آموزش می دهد. نیر ایال از سال 2003
دو شرکت را تأسیس کرده و به فروش رسانده است. عالوه بر این، او در دانشکده تحصیالت تکمیلی بازرگانی استنفورد و موسسه طراحی هاسو پالتنر
تدریس کرده است. نیر یک وبالگ پرطرفدار دارد و اغلب برای Review Business Harvard The و Today Psychology مقاله می نویسد.
شرکتهایی که رفتارهایشان را با موفقیت تغییر میدهند، انتخابی ضمنی بین روش قدیمیشان برای انجام کارها و روشی جدید و راحتتر برای
برآوردن نیازهای موجود، به کاربران ارائه میکنند.
چهار گام مدل قالب | عامل محرک
نیر ایال مدل قالب یا هوک را بهعنوان چرخهای معرفی میکند که میتوان از آن برای ایجاد عادت موفقیتآمیز محصوالت شرکت استفاده کرد. مدل
قالب شامل چهار مرحله است که باید به طور مداوم تکرار شوند. پس از تکرار، کاربران شروع به ایجاد عادت به استفاده از محصوالت شما می کنند.
عامل محرک، فعال کننده ی رفتار است، مانند نقشی که یک شمع در موتور خودرو ایفا می کند. عوامل محرک به دو نوع نقسیم می شوند: درونی و
بیرونی. کاالهای اعتیادآور کار خود را با عوامل محرک بیرونی همچون ایمیل ها، وب سایت ها یا آیکون های نرم افزاری با هشدار به مصرف کنندگان
روی تلفن آغاز می کنند.
نیر ایال – وفاداری مشتری به محصول – نشر هورمزد | (Hooked (کتاب قالب AM 14:8, 22/7/11
9/4/ قالب-چگونه-مشتری-را-به-محصولمان-وفادا/product/com.hoormazd://https
محرک – باید یک رویداد خارجی وجود داشته باشد که مصرف کننده را تشویق کند تا برای اولین بار از محصول شما استفاده کند. یک محرک رایج،
تبلیغات تلویزیونی جذاب است.
اقدام – عمل مربوط به آنچه باید انجام شود تا مصرف کننده از این محصول استفاده کند. به عنوان مثال، سفارش اشتراک یا پیوستن به یک انجمن
آنالین
پاداش – پس از آن این مصرف کننده است که باید هنگام تعامل با این محصول از آن رضایت داشته باشد. به طور خاص، این محصول باید نیازهایی
را برآورده کند که مصرف کننده انتظار دارد در هنگام تجربه محرک برآورده شود.
سرمایه گذاری – مصرف کننده چیزی با ارزش برای استفاده از محصول شما سرمایه گذاری کرده است. این ممکن است زمان، پول، داده های شخصی
یا اطالعات باشد.
نکته مهم این است که این مدل یک چرخه است. پس از مرحله نهایی، مصرف کننده به شروع چرخه هدایت می شود. سپس این چهار مرحله بارها و
بارها تکرار می شود تا زمانی که عادت شروع به شکل گیری کند. مصرف کننده شروع به توسعه محرک های داخلی منحصر به فرد خود به جای محرک
های خارجی خواهد کرد. سپس این مصرف کنندگان انگیزه ای برای استفاده از محصول شما بدون نیاز به تأثیرات خارجی خواهند داشت. محرک های
داخلی مصرف کنندگان تا زمانی که تعامل آنها با محصول شما آگاهانه نباشد، همچنان قوی تر می شوند. آنها حتی مجبور نیستند به استفاده از
محصول شما فکر کنند. در عوض، آنها فقط این کار را انجام خواهند داد. در این مرحله، چرخه به یک واکنش زنجیره ای غیرقابل توقف تبدیل شده
است که تغییر آن بسیار دشوار خواهد بود. این مدل یک ویژگی جالب از نحوه شکل گیری رفتارهای بلندمدت ما را ترسیم می کند. مهمتر از همه، درک
این رفتارها می تواند به موفقیت کسب و کار شما کمک کند. بخشهای زیر نگاهی دقیقتر به هر یک از مراحل مدل قالب چهار مرحلهای خواهند
داشت.
محرک های خارجی برای ایجاد قالب
نیر ایال عنوان می کند که عادتها برای شروع چرخه پیشنهادی مدل قالب یا هوک به جرقه نیاز دارند. مردم یک روز از خواب بیدار می شوند و تصمیم
می گیرند که از محصول شما استفاده نکنند. باید یک محرک خارجی وجود داشته باشد که این مصرف کننده بالقوه را تشویق کند تا به یک مصرف
کننده واقعی تبدیل شود. رایج ترین محرک های خارجی، تبلیغات هدفمند یا عمومی، و دهان به دهان دوستان یا خانواده هستند. محرک های خارجی
برای تبدیل شدن محصوالت به بخشی از عادات مصرف کننده ضروری هستند. نیر این محرک های خارجی را به عنوان فراخوان برای اقدام توصیف می
کند که می تواند اشکال مختلفی داشته باشد. برای مثال، برخی از کسب و کارها ممکن است تبلیغات سنتی را برای جذب مشتریان جدید اتخاذ کنند.
از طرف دیگر، شرکت هایی مانند فیس بوک به بازاریابی ویروسی متکی هستند. پس از ایجاد یک مشتری که فیس بوک را به یک عادت تبدیل کرده
است، یک واکنش زنجیره ای آغاز می شود. دهان به دهان دامنه محصول را به دور و بر آن گسترش می دهد. پس از آن، یک محرک خارجی میلیون
ها محرک خارجی برای افراد دیگر ایجاد می کند.
نیر ایال در کتاب قالب توضیح میدهد که محرکها تنها زمانی میتوانند مؤثر باشند که به مصرفکننده انتخاب سادهای از اقدامات را بدهند. مصرف
کنندگان نسبت به محرک های خارجی بسیار پیچیده واکنش خوبی نشان نمی دهند. بنابراین، در صورت استفاده از محرک های خارجی پیچیده و گیج
کننده، بعید است که مصرف کننده با محصول شما درگیر شود. نیر برای توضیح این نکته مثالی ارائه می کند. تصور کنید می خواهید برای استفاده یا
خرید یک محصول در یک سایت ثبت نام کنید، اما مراحل ثبت نام یک ساعت طول می کشد. این طوالنی شدن فرآیند مانع احتمال استفاده از
محصول شما را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد، چه رسد به اینکه تبدیل به یک عادت شود. بنابراین، یک مکانیزم ساده همیشه باید بر یک
مکانیزم پیچیده اولویت داشته باشد.
محرک های داخلی
بر محرکهای
همانطور که قبال گفته شد، دامنه استفاده از یک محصول در طول زمان برای تولید عادت بسیار مهم است. شرکتها نمیتوانند صرفًا
خارجی تکیه کنند که مصرفکنندگان را به استفاده مداوم از محصولشان سوق میدهند. این گران خواهد بود و به شانس بستگی دارد. از این رو،
محرک های داخلی بخش بسیار مهمی در ایجاد محصوالت مبتنی بر عادت هستند. نیر توضیح می دهد که ما معموال از محصوالتی برای حل مشکالتی
که داریم استفاده می کنیم. بیشتر اوقات، این مشکالت به اجتناب از درد یا جستجوی لذت مربوط می شود. به عنوان مثال، به دالیل خرید غذا، لباس یا
گوشی های هوشمند فکر کنید. هر یک از این موارد برای ما لذت بخش هستند: ما از طعم غذا لذت میبریم، از پوشیدن لباسهایی که با شخصیت ما
سازگار است لذت میبریم، و تلفنهای هوشمند سرگرمی و فرصتی برای ایجاد جوامع برای ما فراهم میکنند. با این حال، این موارد همچنین به ما
کمک می کند تا از دردهایی مانند گرسنگی، سردی و قطع ارتباط اجتماعی جلوگیری کنیم.
کلید تولید محرک های داخلی، تشویق مصرف کنندگان به ایجاد ارتباط ذهنی بین محصول شما و راه حل مورد نظر است. این راه حل مطلوب یا باید
دوری از درد باشد یا لذت طلبی. هنگامی که این ارتباط ذهنی شکل گرفت، شما یک محرک داخلی با یک ارتباط مثبت خواهید داشت، زیرا محصول به
حل مشکل کمک کرد. نیر توضیح می دهد که قوی ترین محرک های درونی احساسات منفی هستند. هنگامی که در حال توسعه هستیم، به احتمال
نیر ایال – وفاداری مشتری به محصول – نشر هورمزد | (Hooked (کتاب قالب AM 14:8, 22/7/11
9/5/ قالب-چگونه-مشتری-را-به-محصولمان-وفادا/product/com.hoormazd://https
زیاد به دنبال محصوالت حل مشکل معمولی هستیم برانگیختن احساسات منفی به عنوان مثال، بسیاری از ما محرک های داخلی برای شبکه های
عادت هایی می سازیم که
اجتماعی و گوشی های هوشمند داریم. این محرک ها از کسالت تا استرس زندگی در عدم اطمینان را شامل می شود. متعاقبًا
به ما کمک می کند این احساسات را فراموش کنیم یا آنها را به احساسات مثبت تبدیل کنیم.
محرک های داخلی انگیزه ای را در مصرف کنندگان ایجاد می کنند تا بیشتر و بیشتر از محصول استفاده کنند. با این حال، محرک های داخلی تنها
نشانه هایی هستند که مصرف کنندگان را تشویق به استفاده از محصول شما می کنند. برای تبدیل یک محصول به یک عادت هنوز انگیزه الزم است.
هر محصولی نیاز به انگیزه دارد، یک محرک به تنهایی برای ایجاد اقدام در مصرف کنندگان کافی نیست. نیر ایال توضیح میدهد که افراد تنها در
صورتی اقدام میکنند که سه پیششرط برآورده شوند: یک محرک، یک انگیزه و توانایی. محرک ها مورد نیاز هستند، اما مصرف کنندگان نیز باید انگیزه
ای برای تعامل با محصول شما داشته باشند. از این رو، نویسنده توصیه می کند که شرکت ها انگیزه مرتبط با محصوالت خود را افزایش دهند. در
دسترس ترین انگیزه ای که یک شرکت می تواند به محصول خود متصل کند، توانایی کاربر در استفاده از محصول است. سعی نکنید انگیزه کاربران را از
طریق مزایای غیر منطقی افزایش دهید.
در عوض، اگر استفاده از محصولی آسان و ارزان باشد، به احتمال زیاد مشتریان را جذب خواهید کرد. نیر توصیه می کند مراحل مورد نیاز برای استفاده
از محصول خود را ساده کنید و نتایجی را که مصرف کنندگان از محصول شما می خواهند ارائه دهید. احساسات همیشه یک عامل محرک حیاتی
خواهند بود، بنابراین شما باید از انگیزه های انسانی ما استفاده کنید. از تبلیغات جذب کننده احساسات برای افزایش احتمال استفاده مشتریان از
محصول استفاده کنید. به طور خاص، روی احساسات مرتبط با لذت تمرکز کنید.
اقدام
در پی عوامل محرک، اقدام پدیدار می شود: اقدام عبارت است از عملی که برای دریافت پاداش صورت می گیرد. این مرحله از مدل قالب یا هوک که در
فصل سوم کتاب توضیح داده خواهد شد، هنر و علم طراحی محصول و خدمات را به شکلی که برای مشتریان جذاب باشد، بررسی می کند. شرکت ها از
دو گرایش بنیادین در انسان ها استفاده می کنند تا احتمال انجام یک عمل را افزایش دهند: سهولت انجام یک عمل و و محرک های روان شناختی
برای انجام آن.
پاداش متغیر
آنچه مدل قالب را از حلقه ی بازخورد ساده متمایز می کند، توانایی این مدل در ایجاد اشتیاق است. حلقه های بازخورد در اطراف ما وجود دارند، اما
آن دسته ای که قابل پیش بینی هستند، اشتیاق ما را برنمی انگیزند. وقتی شما در یخچال را باز می کنید و چراغ آن بدون تعجب شما روشن می شود،
این عملکرد جذابیتی ندارد که شما را به باز کردن دوباره ی یخچال وادار کند. حاال تصور کنید هر بار که در یخچال را باز می کنید، اتفاقی سحرآمیز برای
شما پیش آید؛ آنگاه وسوسه ی دوباره باز کردن یخچال در شما ایجاد می شود.
پاداش های متغیر یکی از قدرتمندترین ابزارهایی است که شرکت برای مشتریان در مدل قالب به کار گیرند؛ نیر ایال در فصل چهار کتاب قالب این
ابزارها را با جزئیات بیشتری شرح می دهد. محققان نشان داده اند که سطح دوپامین در انتقال دهنده های عصبی، زمانی افزایش می یابد که مغز
منتظر پاداش باشد. ایجاد تغییر، این تاثیر را افزایش می دهد، وضعیت متمرکزی را به وجود می آورد و حوزه هایی در مغز را سرکوب می کند که با
عقل و قضاوت در ارتباط است و نیز بخش های مرتبط با خواهش و تمایل را فعال می سازد. نمونه های کالسیک معمول، ماشین های فروش خودکار و
جوایز را شامل می شوند، اما باید گفت که پاداش های متغیر در بسیاری از دیگر محصوالت اعتیادآور رایج هستند.
انگیزه برای کمک به تشویق مشتریان برای امتحان یک محصول حیاتی است. با این حال، ما نمی توانیم این انگیزه را بدون تولید نتایج مورد نظر
مشتری حفظ کنیم. برای اینکه مشتریان به طور مکرر از یک محصول استفاده کنند که پایه ای برای ایجاد عادت است، محصول باید هر بار که از آن
استفاده می شود کار کند. در واقع، محصول باید به طور قابل اعتماد آنچه را که وعده داده است، انجام دهد. علیرغم حیاتی بودن نتایج ثابت، شما می
نیر ایال – وفاداری مشتری به محصول – نشر هورمزد | (Hooked (کتاب قالب AM 14:8, 22/7/11
9/6/ قالب-چگونه-مشتری-را-به-محصولمان-وفادا/product/com.hoormazd://https
خواهید از پاداش های متغیر نیز استفاده کنید. مطالعات نشان داده است که میل ما به پاداش باعث واکنش عاطفی قوی تری نسبت به دریافت خود
پاداش می شود. اگر پاداش دریافتی قابل پیش بینی باشد، مشتریان آنچنان از محصول هیجان زده نخواهند شد. بنابراین، شما جوایز ثابتی با درجات
مختلف می خواهید.
پاداش متغیر رویکردی است که اغلب توسط پلتفرم های رسانه های اجتماعی اتخاذ می شود. توییتر و فیس بوک ترکیبی از عکس ها، فیلم ها، پست
ها و نظرسنجی ها را به شما ارائه می دهند. در حالی که در میان این فیدها پیمایش می کنید، هرگز نمی توانید پیش بینی کنید که در آینده چه اتفاقی
می افتد. این غیرقابل پیش بینی بودن چیزی است که مشتریان را بارها و بارها به این پلتفرم های رسانه های اجتماعی بازمی گرداند. در نهایت، عالوه
بر ارائه پاداشهای متغیر، این پاداشها باید همیشه به انگیزه اولیه کاربر برای استفاده از محصول مربوط باشد.
اگر از مطالعه ی مرور کتاب قالب لذت بردید، پیشنهاد می کنیم به مرور کتاب قدرت عادت
https://hoormazd.com/product/%d9%82%d8%af%d8%b1%d8%aa-%d8%b9%d8%a7%d8%af%d8%aa-(
%da%86%d8%b1%d8%a7%db%8c%db%8c-%da%a9%d8%a7%d8%b1%d9%87%d8%a7%db%8c%db%8c-
.بزند سری هم%/( da%a9%d9%87-%d8%af%d8%b1-%d8%b2%d9%86%d8%af%da%af%db%8c-%d9%88-%da%a9
سرمایه گذاری
آخرین مرحله ی مدل قالب یا هوک، زمانی است که مخاطب بخش کوچکی از کار را انجام می دهد. مرحله ی سرمایه گذاری مزیتی دارد که مخاطب را
در آینده، آماده ی عبور از حلقه ی دیگری از چرخه ی قالب می کند. سرمایه گذاری زمانی رخ می دهد که مخاطب با صرف عواملی مانند زمان، اطاعات،
تالش، سرمایه ی اجتماعی و پول، محصول و خدمات خود را ارائه دهد. در مدل قالب مرحله ی سرمایه گذاری نه تنها شامل پول و زمان مخاطب می
شود، بلکه این مرحله بر فرایندی داللت دارد که این خدمات منجر به عبور مخاطب از مرحله ی اقدام شده و آن محصول و خدمات را ترویج داده،
دیگران را به استفاده و خرید آن تشویق کند و جزء انتخاب های اولیه ی مصرف کننده باشد.
مشتریان می توانند زمان، تالش، پول یا حتی داده های شخصی را روی محصول شما سرمایه گذاری کنند. هنگامی که آنها یکی از این موارد را در
محصول شما سرمایه گذاری کردند، احتمال بیشتری وجود دارد که دوباره از محصول شما استفاده کنند. تحقیقات نشان میدهد که وقتی سرمایهگذاری
کردیم، ارزش بیشتری برای چیزها قائل شویم. به عنوان مثال، یک مطالعه نشان داد که ما برای چیزی که با دستان خود ساخته ایم ارزش بیشتری قائل
توسط دیگران ساخته شده است. به طور مشابه، فرض کنید که یک پروفایل در شبکه اجتماعی ایجاد کرده اید که پر از
هستیم تا چیزی که مستقیمًا
انسان
عکس های خاطره انگیز است. در این صورت، شما برای شبکه اجتماعی قدیمی بیشتر از یک شبکه اجتماعی جدید ارزش قائل خواهید شد. ثانیًا
ها سعی می کنند در رفتارهای خود ثابت قدم باشند.
انجام دادهایم، پیشبینیکننده خوبی از کاری است که در آینده انجام خواهیم داد. بنابراین، اگر احساس کنیم با
مطالعات نشان میدهد که آنچه قب ًال
استفاده مکرر از یک محصول روی آن سرمایه گذاری کرده ایم، احتما ًال در آینده به استفاده از آن ادامه خواهیم داد. در نهایت، ما تمایل داریم که جهان
بینی خود را متناسب با رفتار خود تنظیم کنیم، پس از آن جهان بینی جدید، رفتار بیشتری را ایجاد می کند. نیر ایال نمونه ای از اولین بارهایی را ارائه
می دهد که ما طعم آبجو یا شراب را می چشیم. بعید است که ما از طعم آن لذت برده باشیم، اما همانطور که دیگران از نوشیدن الکل لذت می برند،
آن را امتحان کردیم. کم کم به طعم الکل عادت می کنید و در واقع از آن لذت می برید. این مثال رفتارهای شما است که بر ترجیحات شما تأثیر می
گذارد. همین اتفاق می تواند با سرمایه گذاری روی یک محصول نیز بیفتد. سرمایه گذاری ترجیحات ما را تغییر می دهد و در نهایت ما به محصول
وابسته می شویم.
حس مسولیت پذیری در قبال محصوالت عادت ساز
این کتاب حول محور ایده جذب مردم به یک محصول است. با این حال، اولین چیزی که با استفاده از کلمه قالب به ذهن خطور می کند اعتیاد است.
دستکاری است. نیر پیشنهاد
بنابراین، نیر ایال بر اهمیت استفاده شرکت ها از مدل قالب مسئوالنه تاکید می کند. عادت سازی غیرمسئوالنه صرفًا
میکند که شرکتها دو سوال از خود بپرسند تا تشخیص دهند که آیا بهطور مسئوالنه یا غیرمسئوالنه عادتسازی میکنند: آیا محصول آن ها زندگی
کاربران را بهبود می بخشد؟ آیا کارآفرین خودش از محصول استفاده می کند؟ اگر پاسخ به هر دوی این سؤاالت منفی است، به احتمال زیاد شرکت
شما در حال ایجاد عادت غیرمسئوالنه است. هر شرکتی در قبال اینکه محصولش چگونه بر مشتریانش تأثیر می گذارد، مسئولیت دارد. با این حال،
هنگام استفاده از مدل قالب ، این تأثیر اغراق آمیز است. بنابراین، شرکتها باید بطور ویژه مراقب باشند که هنگام اجرای مدل قالب تصمیمات اخالقی
بگیرند.
نیر ایال – وفاداری مشتری به محصول – نشر هورمزد | (Hooked (کتاب قالب AM 14:8, 22/7/11
9/7/ قالب-چگونه-مشتری-را-به-محصولمان-وفادا/product/com.hoormazd://https
محصول خود را بشناسید و بدانید مشتری شما چه می خواهد. هر کارآفرینی می خواهد محصولی ایجاد کند که مردم بخواهند بارها و بارها از آن
استفاده کنند. داشتن مشتریان وفادار چشمگیر است و مزایای اقتصادی نیز به همراه دارد. با این حال، برای اجرای مدل قالب، باید محصول و
مشتریان خود را بشناسید. ابتدا باید این سوال را از خود بپرسید که آیا محصول شما باید عادت ساز باشد یا خیر. همه محصوالت جدید نیازی به ایجاد
عادت ندارند تا پول زیادی به دست آورید. بنابراین، همیشه از خود بپرسید که آیا این محصول نیاز به ایجاد عادت دارد یا خیر.
عادتسازی را دنبال کنید.
هنگامی که تصمیم به ایجاد یک محصول ایجاد کننده عادت گرفتید، باید نیازهای مشتریان خود و همچنین مزایایی که محصول شما ارائه می دهد را
تجزیه و تحلیل کنید. شما باید اطمینان حاصل کنید که محصول شما نیازهای مشتریان شما را برآورده می کند. محصول شما باید آنقدر مشکالت
کاربرانتان را حل کند که تبدیل به یک عادت شود. عالوه بر این، درک نیازهای مشتریان برای تنظیم محرک ها و پاداش هایی که در مدل قالب خود وارد
می کنید، حیاتی است. فرض کنید به دنبال ارتقا یا ارتقای یک محصول موجود هستید و آن را به یک محصول عادتساز تبدیل میکنید. در این
صورت، شما باید یک رویکرد متفاوت داشته باشید. ابتدا باید کاربران معمولی موجود خود را شناسایی کنید. سپس مشخص کنید که عادت آنها کجا
شکل گرفته است. سپس می توانید شباهت هایی بین آنها و مشتریان بالقوه پیدا کنید.
جمع بندی
سعی کنید پیشنهادات محصول خود را به نیازهای مشتریان خود متصل کنید و آنها را اغلب از طریق مدل هوک هدایت کنید. اگر موفق به انجام این
کار شوید، این فرصت را دارید که فوق العاده موفق باشید

ترجمه کتاب قلاب

کتاب Hooked را #نشر هورمزد و نیز #انتشارات آریاناقلم به فارسی ترجمه کرده‌اند.

زحمت ترجمهٔ کتاب قلاب در انتشارات هورمزد بر عهدهٔ آقای علی شه‌شناس بوده و انتشارات آریاناقلم هم این کتاب را با ترجمهٔ آقای سعید قدوسی‌نژاد به بازار عرضه کرده است.

 معرفی و خلاصه کتاب قلاب در سایت هورمزد

 معرفی و دانلود رایگان PDF چند صفحه از کتاب در سایت آریاناقلم

 معرفی مدل Hooked در سایت HBR

 دانلود کتاب قلاب در فروشگاه فیدیبو (هورمزد)

 کتاب صوتی قلاب در فروشگاه فیدیبو (آریاناقلم)

 دانلود کتاب قلاب از سایت طاقچه (آریاناقلم)

مفید بود؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *