قیمت‌گذاری محصول: چطور ارزش خلق‌شده را به پول تبدیل کنیم؟

واژه‌شناسی: کلمه “Price” ریشه‌ای در لاتین دارد و از کلمه “Pretium” به معنای ارزش گرفته شده است. مفهوم قیمت‌گذاری از ابتدا به‌عنوان یک ابزار مبادله و ایجاد ارزش استفاده می‌شد، اما با توسعه اقتصاد، روش‌های قیمت‌گذاری متنوع‌تر شدند.

تاریخچه:

• دوران مبادله کالا به کالا: قیمت مساوی بود با ارزش یک کالا در برابر کالای دیگر.
• دوران پول‌محوری: با پیدایش پول، ارزش‌گذاری شفاف‌تر شد.
• اقتصاد مدرن: رقابت، تقاضا، هزینه‌های تولید و ارزش ادراکی مشتری نقش اصلی را در تعیین قیمت بازی کردند.

مفاهیم مهم در قیمت گذاری

برای تعیین قیمت یک محصول ابتدا باید با سه مفهوم زیر آشنا شویم:

• قیمت (price): هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از کالا و خدمات ما استفاده کند.
• هزینه (cost): هزینه‌های ثابت و متغیری که برای تولید یک محصول صرف شده است.
• ارزش (value): ارزش یک کالا، یعنی اینکه مشتری بداند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایا دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

چهار بخش بازاریابی که از آن به عنوان 4p یاد می‌شود، شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. قیمت تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل هم بخش جذاب ماجراست. 

اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. می‌دانید که همه چیز از همان نگاه اول آغاز می‌شود و اگر محصول شما انتخاب نشود شاید نتوانید برتری خود را به محصول مشابه نشان دهید،بنابراین قیمت‌گذاری حساسیت خاص خودش را دارد. لحظه‌ای که شما در قیمت‌گذاری اشتباه می‌کنید، لحظه‌ای است که یا سودتان، یا اعتبار کسب‌وکارتان را نابود می‌کنید.

محصول من یک ماژیک است که 1000 تومان برای تولید آن هزینه کرده‌ام. دوست دارم 1000 تومان هم از آن سود به دست بیاورم. پس قیمت 2000 تومان را برای آن تعیین می‌کنم. آیا این قیمت مناسب است؟ آیا فروش قابل قبولی خواهم داشت؟

برای پاسخ این سؤال وضعیت‌های زیر را در نظر بگیرید:

1. وضعیت 1: بازار پر است از ماژیک‌های مشابه محصول من با همین قیمت یا حتی قیمت کمتر. برخی از آن‌ها شرکت‌های بزرگ و خوشنامی هستند که کیفیت و اعتبارشان ثابت شده است و مردم به آن‌ها اعتماد دارند و به همین دلایل ماژیک‌های گران آن‌ها را با جان و دل می‌خرند. شرکت‌های کوچک قیمت پایین‌تری برای محصول خود ارائه می‌دهند و فروش قابل قبولی دارند.
   حالا با توجه به این شرایط قیمت آیا قیمت‌گذاری من درست است؟
2. وضعیت 2: تقاضا برای خرید ماژیک زیاد است و شرکت‌های کمی آن را تولید می‌کنند. آن‌ها قیمتشان بالاتر از قیمت محصول من است با این‌که محصول من رنگ‌های زیباتری دارد و ماندگارتر هم است.

با این مثال قصد داشتم به شما بگویم این سه استراتژی قیمت‌گذاری ممکن است به‌تنهایی نتیجه خوبی به همراه نداشته باشد. ما باید توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌کنیم و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، قیمت مناسبی برای محصولمان انتخاب کنیم. با این سه روش کلی قیمت را تا حدودی مشخص می کنید اما برای تعیین دقیق قیمت مراحل زیر را طی کنید:

اول: هدف خود را از قیمت‌گذاری مشخص کنید

اصولاً 5 هدف عمده برای قیمت‌گذاری وجود دارد:

• بقا (Survival)

وقتی که شرایط چندان اقتصادی جامعه خوب نباشد، رقابت بسیار شدید باشد یا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف شرکت فقط باقی ماندن در رقابت است. در این شرایط شرکت‌ها از خیر سود می‌گذرند و حتی به اندکی ضرر هم رضایت می‌دهند! فراموش نکنید این هدف فقط و فقط برای کوتاه‌مدت مؤثر است.

• سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

بعضی شرکت‌ها هدفشان این است که در زمان حال بیشترین سود را داشته باشند. این هدف زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

• سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

برخی از شرکت‌ها می‌خواهند سهم بازار بیشتری به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

• معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

هدف شرکت معرفی محصولی بی‌رقیب است که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد. در واقع شرکت می‌خواهد تا رقیبی پیدا نشده سود بازار را حسابی درو کنند.

• رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

بعضی برندها هدفشان رهبری محصول-کیفیت است. این شرکت‌ها محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه می‌دهند و این را برای خود مزیت رقابتی اعلام می‌کنند.

دوم: تقاضا را بررسی کنید

بعد از مشخص کردن هدف ببینید تقاضا برای محصول چقدر است؟ آیا محصول تازه وارد بازار شده است یا عمر محصول رو به پایان است؟ آیا مشتریان هنوز هم این محصول را استفاده می‌کنند یا نظرشان به محصولات جدیدتر جلب شده است؟

سوم: هزینه تمام شده محصول یادتان نرود

هزینه تولید محصول را محاسبه کنید: هزینه ثابت+هزینه‌های متغیر

چهارم: مخاطبانتان را بشناسید

برای این‌که بتوانید درست قیمت‌گذاری کنید، مشتری‌های خود را بشناسید! یعنی اول STP را انجام دهید.

STP چیست؟

به زبان ساده و خلاصه یعنی این‌که بدانید می‌خواهید محصول خود را به چه گروهی از مردم جامعه بفروشید. رفتار و ویژگی‌های آن گروه را خوب بشناسید. بدانید چه نیازی دارند و قرار است محصول شما چه نیازی از آن‌ها برآورده کند؛ و شما از چه طریق می‌خواهید کالای خود را به دست آن‌ها برسانید. در نهایت مشخص کنید از دید مشتری، شرکت شما با سایر رقبا چیست.

پنجم: مدل مناسب قیمت را انتخاب کنید

با در نظر گرفتن نکات بالا، مدل قیمت‌گذاری خود را انتخاب کنید. تمامی مدل‌ها در بخش بعد ارائه می‌شود.

و بعد از این مراحل …

قیمت نهایی را تعیین کنید.