قیمت گذاری | چطور برای محصولاتمون قیمت بذاریم؟

چرا دانستن استراتژی های قیمت گذاری مهم است؟

چهار بخش بازاریابی که از آن به عنوان 4p یاد می‌شود، شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. قیمت تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل هم بخش جذاب ماجراست. 

اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. می‌دانید که همه چیز از همان نگاه اول آغاز می‌شود و اگر محصول شما انتخاب نشود شاید نتوانید برتری خود را به محصول مشابه نشان دهید،بنابراین قیمت‌گذاری حساسیت خاص خودش را دارد. لحظه‌ای که شما در قیمت‌گذاری اشتباه می‌کنید، لحظه‌ای است که یا سودتان، یا اعتبار کسب‌وکارتان را نابود می‌کنید.

مفاهیم مهم در قیمت گذاری

برای تعیین قیمت یک محصول ابتدا باید با سه مفهوم زیر آشنا شویم:

• قیمت (price): هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از کالا و خدمات ما استفاده کند.
• هزینه (cost): هزینه‌های ثابت و متغیری که برای تولید یک محصول صرف شده است.
• ارزش (value): ارزش یک کالا، یعنی اینکه مشتری بداند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایا دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

برای قیمت گذاری سه استراتژی کلی داریم:

• قیمت‌گذاری بر حسب هزینه (Cost-Based Pricing)
• قیمت‌گذاری برحسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Perceived-Value Pricing)
• قیمت‌گذاری بر اساس بازار (market-based pricing)

قیمت گذاری بر حسب هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید را جمع بزنید و میزان سود مطلوبتان را هم مشخص کنید؛ در نتیجه قیمت برابر می‌شود با هزینه به‌علاوه سودی که می‌خواهید داشته باشید (Cost-Plus).

گاهی هم فروشنده‌ها برای هر کالا میزان مشخصی سود دریافت می‌کنند. معمولاً عمده‌فروش‌ها یا بازاری‌ها چنین قیمت‌گذاری‌ای دارند. به قیمت خریدشان به ازای هر کالا مثلاً 500 تومان اضافه می‌کنند و می‌فروشند (Markup Pricing).

تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. مثلاً اگر در صنعت کیف و کفش چرم بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت می‌گذارد. (Target-Return Pricing)

قیمت گذاری بر حسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

«قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها حتی یک پنی هم بیش‌تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد.»

رون جانسون، مدیرعامل جی سی پنی

در این استراتژی، قیمت بر اساس همه ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌شود تعیین می‌شود؛ یعنی چه؟

شرکت‌ها بیش از یک کالا به شما می‌فروشند. آن‌ها برخورد خوب، خدمات پس از فروش، یا حتی حس اعتماد به برند را به شما می‌فروشند. همه این‌ها جزو ارزش‌هایی است که مخاطب برایش پول می‌دهد. اگر می‌خواهید خوب این موضوع را درک کنید ببینید تا حالا پیش آمده به خاطر اعتماد به فروشنده از جای خاصی خرید کنید؟ یا این‌که بروید از فروشگاهی خرید کنید چون حس چرخیدن در آن فروشگاه را دوست دارید؟

استاد بزرگواری می‌گفت که نگویید که اپل (برندهای دیگر) پول برندش را می‌گیرد! حسی که شما از داشتن گوشی اپل می‌گیرید جزو ارزش‌هایی است که اپل برای شما ایجاد کرده است!

این مثال موضوع را روشن‌تر می‌کند:

کاترپیلار (Caterpillar) تولیدکننده ماشین‌آلات سنگین و ساختمان‌سازی و …، قیمتش نسبت به سایر رقبا بیش‌تر است. مثلاً اگر تراکتور ساخت شرکت‌های دیگر 90,000$ است، تراکتور ساخت کاترپیلار 100,000$ است و مشتری‌های خوشحال خودش را هم دارد. بازاریاب‌های کاتر پیلار می‌گویند ما این مبلغ اضافی را برای بادوام بودن محصولمان، خدمات مشتریان و برای اعتمادی که ایجاد می‌کنیم از مشتری دریافت می‌کنیم.

قیمت گذاری بر اساس شرایط بازار

گاهی قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار صورت می‌گیرد. مثلاً اینکه ببینیم در بازار قیمت این محصول چند است؟ یا رقبا با چه قیمتی می‌فروشند؟ یا اینکه با توجه به شرایط بازار و اقتصاد، مردم چقدر حاضرند برای این محصول هزینه کنند. این ساده‌ترین روش ممکن است؛ ولی داستان به همین‌جا ختم نمی‌شود.