🟥 مارلبرو: از سیگار زنانه تا نماد مردانگی
قبل از اینکه کابوی افسانه‌ای “مارلبرو من” وارد تصویر بشه، مارلبرو یه برند سیگار زنونه بود.در دهه ۱۹۲۰، شعارش این بود:
“Mild as May”
که اشاره داشت به لطافتش برای خانم‌ها. (و همین‌جا نام پستت معنی پیدا می‌کنه، رفیق!)
اما فروش پایین و تحولات اجتماعی، برند رو به یه تصمیم اساسی رسوند: تغییر مخاطب هدف.
در درس های مدیریت بازاریابی اشاره کردیم که شعار تبلیغاتی یا اسلوگان (انگلیسی: Slogan) عبارت یا شعاری است که در زمینه‌های گوناگون تجاری، سیاسی، مذهبی و.. به کار می‌رود و فلسفهٔ پشت یک نهاد یا برند را تکرار و یادآوری می‌کند. به شعارهایی که در بازاریابی محصول به کار می‌روند، اصطلاحاً در ایالات متحده تگ‌لاین (tagline) و در بریتانیا استرپ‌لاین (strapline) گفته می‌شود.
شعار عبارتی به یاد ماندنی است که در یک بافت قبیله ای، سیاسی، تجاری، مذهبی و غیره به عنوان بیان تکراری یک ایده یا هدف با هدف متقاعد کردن افراد جامعه یا یک گروه هدف تعریف شده تر استفاده می شود.
امروز و در ادامه بررسی کمپین های تبلیغاتی، سراغ کمپین یکی از بزرگترین شرکت های سیگار و البته گران ترین آنها برویم. سیگار مارلبرو از معروف ترین و محبوب ترین برند های سیگار در سطح جهان است. سیگارهای مارلبرو به شدت متنوع هستند که هر کس با توجه به سلیقه و ویژگی های خود، یک نوع از آن را انتخاب می کند. ما در این مقاله به تاریخچه ی برند مارلبرو دلایل محبوبیت سیگار مارلبرو می پردازیم و انواع سیگار مارلبرو را به شما معرفی می کنیم.
بیشتربخوانید: مختصر از تاریخچه برند مارلبرو
مارلبرو یک برند تجاری ثبت شده در ایالات متحده امریکا است. دفتر مرکزی این شرکت در نیویورک آمریکا و دفتر عملیاتی آن در لوزان سوئیس قرار دارد. در سال 1902، آقای فلیپ موریس، صاحب یک شرکت دخانیاتی در شهر لندن انگلیس، تصمیم گرفت یک شعبه دیگر از شرکتش را در نیویورک تاسیس کند. به این ترتیب در سال1908، نام تجاری مارلبرو که برگفته از مارلبرو استریت (خیابانی در لندن و محل تاسیس کارخانه فیلیپ موریس) بود ثبت شد.
با وجود تاسیس این شعبه، تا چندین سال بعد هیچ محصولی با این نام از این شعبه تولید نشد. اما بالاخره بعد از 18 سال و در سال 1924، محصولی با شعار «سیگار لوکس آمریکایی» به بازار عرضه کرد. این نوع از سیگار ها بیشتر در هتل‌ها و استراحتگاه‌ها به فروش می رسیدند.
در سال ۱۹۰۲ آقای فیلیپ موریس، مالک یک کارخانه تولید سیگار در لندن، شعبه‌ای از کارخانه‌اش را به منظور فروش انواع سیگار در نیویورک تأسیس کرد. نام تجاری «مارلبرو» در سال ۱۹۰۸ در ایالات متحده ثبت شد، هرچند تا پانزده سال بعد در ۱۹۲۳ هیچ محصولی با این نام تجاری عرضه نشد. در سال ۱۹۲۴، سیگار مارلبرو با شعار «سیگار لوکس آمریکایی» برای اولین بار عرضه شد و عمدتاً در هتل‌ها و استراحتگاه‌ها فروخته می‌شد.
نام مارلبرو برگفته از Great Marlborough Street. Richmond, Virginia است، مارلبرو استریت نام خیابانی در لندن بود که کارخانه فیلیپ موریس در آن احداث شده بود. در دهه ۱۹۵۰، در تبلیغ سیگار اکثراً بر روی معرفی سیگارهای فیلتر دار بود. برای همین فیلتر سیگارهای مارلبرو روی کاغذی قرمز رنگ چاپ می‌شد تا اثر ماتیک خانم‌ها را که حین پک‌زدن روی سیگار به جا می‌ماند مخفی کند. این مارک تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد ولی بعد از آن به‌طور موقت در پی ورشکستگی کارخانه از بازار برچیده شد. در پایان جنگ، سه برند جدید بازار سیگار را در دست گرفتند: Camel, Lucky Strike, Chesterfield. (کَمِل، لاکی سترایک و چِستِرفیلد). سیگارهای تولیدی توسط این مارک‌ها که در زمان جنگ جهانی دوم برای سربازان آمریکایی تولید می‌شدند بعد از اتمام جنگ نیز به فروش خود ادامه دادند.
در حدود دهه 1930، این شرکت با شعار «ملایم همچون ماه می» و به عنوان یک سیگار مناسب برای خانم‌ها تبلیغات خود را شروع کرد.
فاز اول: کمپین ملایم همچون ماه مه
«ملایم همچون ماه مه» شعار تبلیغاتی بود که مارلبرو قبل از تولید سیگارت‌های فیلتردار برای محصولاتش به‌کار می‌برد. این محصولات با امضای Mae West برای خانم‌ها به فروش می‌رسید. یکی از ویژگی‌های مارلبرو در این زمان سر قرمز رنگ آن بود که اثر ماتیک خانم‌ها را که حین پک زدن روی سیگارت به جا می‌ماند مخفی می‌کرد. مارلبرو نزد مردان جایگاه خوبی نداشت. برای رفع این مشکل فیلیپ موریس با همکاری مدیر تبلیغاتی خود «توماس هاتزلر»، «Marlboro Country» را معرفی کند.
فاز دوم: The Marlboro Man
شروع: 1954
آژانس: Leo Burnett
هدف: مردانه‌سازی برند و تغییر تصویر ذهنی جامعه از مارلبرو
محور اصلی: خلق یک قهرمان مردانه، تنها، قدرتمند، مستقل — با بک‌گراندی غربی و آمریکایی
📌 عناصر کلیدی کمپین:
| عنصر | توضیح |
|---|---|
| تصویر کابوی | نماد استقلال، سرسختی و مردانگی بود. فقط فکر کن: اسب، دشت، آسمون باز، سیگار… |
| داستان‌سرایی بصری | هر تبلیغ یه عکس سینمایی بود؛ با نور طبیعی، فریم‌هایی که حس فیلم‌های وسترن داشتن |
| سادگی در پیام | کمترین متن، بیشترین اثر: فقط تصویر مرد و یه لوگو. بقیه‌اش رو ذهن مخاطب می‌ساخت. |
فاز سوم: کمپین مارلبروی محلی Marlboro Country
در اوایل دهه ۶۰ فیلیپ موریس مارلبروی محلی (Marlboro Country) را ابداع کرد و تصویر عمومی شیک مارلبرو (نرم همچون ماه مه) را تبدیل به کابوی‌هایی تنومند با عنوان که مردان مارلبرو (Marlboro Men) کرد. این حربه تبلیغاتی به همراه آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی باعث شد فیلیپ موریس بازار را در دست بگیرد. شعارهای مارلبرو همواره آمیخته با سه عنصر بوده‌اند قرمز، مناظر غرب آمریکا و کابویی تنومند. این سه عنصر، چه با هم و چه جدا از هم با عنوان مارلبرو شناخته می‌شوند.
بیشتربخوانید: 🌄 محیط‌های اجرای کمپین‌ها و تاثیرات
| بستر | نوع اجرا |
|---|---|
| مجله‌های مردانه و سبک زندگی | تصاویر بزرگ با ترکیب‌بندی بصری قوی |
| تلویزیون | تیزرهای کوتاه سینمایی با فضای غرب وحشی |
| بیلبوردهای بزرگراه‌ها | تبدیل شدن به بخشی از فرهنگ تصویری آمریکایی |
| مسابقات ورزشی | مارلبرو اسپانسر تیم‌های فرمول 1 شد، معروف‌ترینش تیم Ferrari بود. |
🧠 تأثیر فرهنگی
مارلبرو تبدیل شد به نماد جهانی “مردانه بودن”.
حتی برندهایی که ربطی به سیگار نداشتن هم شروع کردن از تکنیک‌های تصویری مشابه استفاده کردن.
و شاید مهم‌تر از همه: این کمپین نمونه‌ای از قدرت برندسازی با تصویرسازی ذهنی قوی شد — چیزی که امروزه در طراحی محصول، UX، و حتی فضای دیجیتال هنوز هم ازش الهام گرفته می‌شه.
🎯 چرا این پیوت موفق شد؟
شما به این سطح از محتوا دسترسی ندارید و یا وارد اکانت خود نشدید.
ورود یا عضویت | خرید یا تمدید اشتراک
.: برای دانلود کاتالوگ آشنایی بامحتوای دیزاین کلاب اینجا کلیک کنید :.
بیشتربخوانید: نگاهی به دیگر کمپین های مارلبرو
شما به این سطح از محتوا دسترسی ندارید و یا وارد اکانت خود نشدید.
ورود یا عضویت | خرید یا تمدید اشتراک
.: برای دانلود کاتالوگ آشنایی بامحتوای دیزاین کلاب اینجا کلیک کنید :.
✍️ جمع‌بندی
«مارلبرو من» فقط یه مرد با یه سیگار نبود؛
اون یه کاراکتر برند بود که باهاش قصه ساختن، احساس منتقل کردن، و ذهن آدم‌ها رو فتح کردن.
این کمپین نشون داد که برندها فقط با تبلیغ ویژگی‌های فنی محصول جلو نمی‌رن، بلکه با ساختن معنا و خلق دنیا می‌تونن حکمرانی کنن.
فیلیپ موریس با توجه به اجرای کمپین های هوشمندانه به سرعت سهم بزرگی از بازار سیگار را در دست گرفت. حاصل فعالیت تبلیغاتی وی افزایش ۵۰۰۰ درصدی فروش در عرض ۸ ماه بود. شهرت مارلبرو در خوش طعم بودن، به سرعت آن را به عنوان سیگارت شماره ۱ تبدیل کرد. و امروز هم در سال 2023 همچنان مارلبرو به عنوان یک سیگار گران و برنداصیل شناخته می‌شود.