طراحی رفتار | طراحی برای تغییر رفتار | علوم اعصاب و رفتار

طراحی رفتار  (به انگلیسی: Behavior Design) بزرگترین تفاوت ما با سایر موجودات کره زمین در مغز ماست، مغزی که به شدت رشد پیدا کرده و میزان اتصالات عصبی آن به طرز شگفت انگیزی افزایش پیدا می‌کنه.

رفتار شناسی نوعی کنجکاوی بشر برای شناخت دیگران می باشد.از دیرباز انسان در تلاش بوده تا رفتارهای دیگران را پیش بینی، و روابط خود را گسترش دهد.

همه می‌دانیم که مغز یا بهتر بگوییم سیستم عصبی ما از رشته‌های کوچکی به نام عصب ساخته شده است. در علوم اعصاب به شناخت سیستم عصبی و کارکرد نواحی مختلف مغز می‌پردازیم. اگرچه امروزه یکی از بزرگترین کارکردهای علوم اعصاب در یکی از زیرمجموعه‌های آن به اسم علم عصب-روانشناسی است، اما می‌توان با شناخت دقیق کارکرد مغز به روش‌هایی دست یافت که در طراحی محصولات به طراحان کمک کند.

یکی از رشته‌های که امروزه سر و صدای زیادی کرده است رشته نوروساینس یا علوم اعصاب است،اما چرا ما باید از رشته علوم اعصاب و رفتار در طراحی محصولات دیجیتال و ux دیزاین استفاده کنیم؟

طراحی عصبی یک رویکرد است که به شما امکان می‌دهد عوامل عصبی-مغزی پشت تجربه کاربری خوب را بررسی کنید و از آن‌ها برای کمک به تصمیم‌گیری طراحی بهتر بر اساس رفتار مشتری، روندهای انسانی و تعاملات کلی مشتری یا شرکت استفاده کنید…

طراحی رفتار، علوم رفتاری را با بینش کاربر و نیازهای کسب و کارها ترکیب می کند تا ریسک و ضررمالی حاصل از نوآوری را کاهش دهد. طراحی که باعث تغییر رفتار مثبت در کاربر می شود و تاثیرات نادیده انتخاب های طراحی را بر روی رفتار کاربر و رفتارهای اجتماعی نشان می دهد. این فرایند را با نام های مختلفی از جمله طراحی تغییر رفتار و طراحی رفتار می شناسند.

تعریف رفتار Behavior

  واژه‌ی رفتار برای همه‌ی ما قابل درکِ حتی اگر نتونیم اون رو به شکلی دقیق و علمی توصیف کنیم؛ بخش مهمی از آنچه از گذشتگان برای ما باقی مانده است، توصیه هایی در مورد رفتار است، اینکه چه کارهایی را انجام دهیم و چه کارهایی را انجام ندهیم؛  به همین علت گذشتگان ما، واژه‌هایی مانند خوش رفتاری و بدرفتاری و رفتار شایسته و ناشایسته را زیاد به کار می‌بردند؛

اما با توسعه‌ی صنعت، به تدریج رفتار، مفهوم گسترده‌تری پیدا کرد؛طراحی رفتار یک مهارت میان رشته ای از تخصص های روانشناسی، اقتصاد رفتاری، مدیریت محصول، طراحی تجربه کاربری و علم داده است که به بررسی شیوه تصمیم گیری و مداخله رفتاری در کاربران می پردازد؛ هدف از طراحی رفتار هدایتگری و تغییر رفتار کاربران در جهت اهداف کاربر و کسب و کار میباشد،  برای طراحی تجربه کاربری موفق باید به خوبی، نحوه تعامل با کاربران در راستای رسیدن به اهدافی که دارند، مورد بررسی قرار گیرد. در واقع باید به منظور درک موثرتر کاربران ، بر روی رفتار آن ها تمرکز داشت.

طراحی رفتار  Behavior Design

طراحی رفتاری یک چارچوب اخلاقی برای درک و تاثیر سیستماتیک بر رفتارهای انسانی در محیط های فیزیکی و دیجیتال است.این مقدار زیادی برای باز کردن در یک تعریف پیچیده است، بنابراین اجازه دهید ان را تجزیه کنیم:

این نکته را در نظر داشته باشید، همانطور که رفتار دیگران قابل مشاهده است، آنها تلاش می کنند که غیر قابل پیش بینی نیز باشند.به عبارتی دیگر انسانها برای مخفی نگه داشتن افکارشان محتاط عمل می کنند. این امر باعث گردیده که دانستن و شناخت رفتار انسانها در برخورد اول دشوار شود.

تا کنون روانشناسان در این باره تحقیقات فراوان کرده اند، آنها افراد را در موقعیت های متفاوت مورد مشاهده قرار دادند.

شباهتها و تفاوتهای آنها را با یکدیگر مقایسه کردند و انسانها را به گروه های مختلف رفتاری تقسیم نمودند.

تا بتوانند رفتارهایآینده افراد را از همان برخورد کوتاه اولیه پیش بینی کنند.

یک مثال از محصول تغییر رفتار

طراح رفتار چه کارهایی انجام می دهد؟

• طراحی مداخله در طراحی رفتاری

مداخلات، طراحی تجربی است که باعث تغییر رفتار می شود. مداخله تأثیرات خودآگاه و ناخودآگاه را هدف قرار می دهد که افراد را آگاه کند. مداخلات براساس تأثیر مثبتی که بر مردم دارند طراحی و اندازه گیری می شوند.چهار نوع طراحی مداخله وجود دارد. طراحی عادت، طراحی اقناع کننده، طراحی پیشگیری و طراحی مداخله. انگیزه کاربر و نیازهای تجاری تعیین می کند که کدام یک از این موارد انتخاب شوند.

• نقشه های رفتاری خلق می کند

نقشه های رفتار نشان می دهد که چگونه عملکرد مشتری به عوامل خارج از کنترل خود وابسته است. مانند عوامل محیطی یا آنچه که دیگران انجام می دهند. نقشه هایی که نشان می دهد مردم چه کارهای انجام می دهند،چگونه فکر می کنند، چگونه احساس می کنند و چطور این بسته به سناریوهای رفتاری مختلف تغییر می کند. این موضوع زیر مجموعه طراحی رفتاری لحاظ می‌شود.

• سناریوهای رفتاری می نویسد

سناریوهای رفتار جهت بیان اقدامات احتمالی کاربران استفاده می‌شود. این سناریوها به شکل “اگر کاربران به چپ بروند و یا راست” تعریف می‌شوند. این طراحی مشابه با داستان کاربر است، اما ۳ فاکتور مهم من، ما و نظارت بر عملکرد در میزان نفوذ آن را مد نظر دارد.

• معماری های انتخابی ایجاد می کند

چگونگی ساختار ارائه اطلاعات بر آنچه افراد انتخاب می کنند تأثیر می گذارد. این معماری انتخاب است. این امر فراتر از ساختن اطلاعات است تا درک آن آسان تر باشد و بر نحوه استفاده اطلاعات از نتایج منجر به تصمیم و تصمیم گیری متمرکز می شود. معماری انتخاب به معنی دستکاری در انتخاب نیست. به معنی ارائه اطلاعات صحیح به ترتیب صحیح است تا به افراد کمک کند بهترین انتخاب را داشته باشند.

• برنامه ریزی و اجرای کارگاه های همکار سازی

یک طراح رفتار قادر است بین مردم برود و دیدگاه های پنهان آنها را استخراج کند. بینش یک طراح رفتاری معمولاً ناخودآگاه است و با تعامل های ظریف بین افراد آشکار می شود. آنچه مردم می گویند به ندرت چیزی است که فکر می کنند. یک طراح رفتاری باید عمیق تر به آنچه که مردم انجام می دهند و نحوه تعامل و کلماتی را که برای برقراری ارتباط استفاده می کند، نگاه کند. آنها کمک می کنند آگاهی لازم در زمینه کارهای گروه ها و اشخاص را راحت تر به دست بیاورد. این کارها می تواند مستقیما به رفتارها یا یک سری فعالیت های مجزا مرتبط باشند. هرکدام به گونه ای طراحی شده اند که اطلاعات بیشتری در مورد افراد و گروه های اجتماعی آنها نشان دهند.

• برنامه ریزی، انجام و پشتیبانی از تحقیقات رفتاری

برای طراحی رفتار، باید آن را درک کرد و نگاهی عمیق تر به تأثیراتی که افراد را به جهتی سوق می دهد، داشت.. برخی تاثیرها آشکارهستند ولی اغلبشان نامشخصند. تحقیقات رفتاری با تحقیقات کاربر همپوشانی زیادی دارند. اما تمرکز طراح رفتار روی فاکتورهایی است که روی رفتار مردم تاثیر می گذارد و تراز آن را روی نمودار مشخص می کند.

• بازبینی ادبیات و تلفیق آن

طراحی رفتاری با بینش آغاز می شود. بینش استناد شده و اثبات شده در زمینه موضوع، رفتار و یا آرکی تایپ. یک طراح رفتاری مقالات آکادمیک را برای استخراج بینش های کلیدی و مفید ارزیابی می کند. آنها از این بینش برای تعیین جهت احتمالی در مراحل اولیه استفاده می کنند. بررسی ادبیات رفتاری و مسیرهای بالقوه در شروع پروژه موجب صرفه جویی در وقت و سرمایه گذاری می شود.

از طرح کاربر محور استفاده می کند

یک طراح رفتار، طرز تفکر را می داند. هم به عنوان روشی برای حل مسئله و هم به عنوان مجموعه ای از ابزارهای مورد استفاده در یک پروژه. آنها کاربر را در اولویت قرار می دهند، اما تأثیر خود را بر سایر افراد بطور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر گزینه های طراحی خود قرار می دهند.

جمع‌بندی

طراحی بر رفتار تأثیر می گذارد. چه این برنامه ریزی شده باشد چه نباشد.

برای طراحی یک محصول، شما یک رفتار طراحی می کنید. مشتری به ندرت در مورد ظاهر یا احساس یک برنامه اظهار نظر می کند، در عوض آنها روی آنچه که برنامه به آنها کمک کرده است تمرکز می کنند. برنامه مالی – که به آنها در پس انداز کمک کرده. برنامه درمانی – که به آنها در کاهش وزن کمک کرده. برنامه سفر – که به آنها کمک کرد تا با دردسر کمتر هتل پیدا کنند.

فکر کردن درباره طراحی رفتار به این معنی است که طراحان محصول می توانند فرصتهای جدید بازار را شناسایی کنند. در طراحی محصول افراد را چه آنها که عملکرد غیر منطقی دارند و چه منطقی مورد هدف قرار می دهند. وقتی این ویژگی ها با اهداف رفتاری مطابقت داشته باشند، آنها به خودی خود کشش ایجاد می کنند. طراحی رفتار عوامل پنهانی را نشان می دهد که طراح محصول می تواند برای رفع نیازهای بازار از آنها استفاده کند.

کاربرد طراحی رفتار جنبشی را در سیاست بوجود آورد. در سال ۲۰۱۰ دولت انگلستان واحدی به نام Nudge را تأسیس کرد که  تاکنون پیشرو این صنعت بوده است. واحد Nudge که حالا تیم بینش رفتاری نامگذاری شده است، علوم رفتاری را بسیار موفق برای مداخله در سیاست و خدمات عمومی به کار برد. سایر کشورها نیز به سرعت از این پروژه پیروی کردند، از جمله ایالات متحده، استرالیا، کانادا، هلند و آلمان و مؤسسات بین المللی مانند بانک جهانی، آژانسهای سازمان ملل،OECD  و اتحادیه اروپا.

روانشناسی رفتاری می تواند مانند یک هنر تاریک احساس شود، و در واقع خوب است که به صورت اخلاقی و شفاف انجام شود.

اگر از علوم اعصاب و رفتار در طراحی محصولات استفاده کنیم، تحقیقات علوم عصبی به ما اطلاعات خوبی  می‌دهند،  می‌توانیم بفهمیم تصمیم‌های ما چه تاثیری روی عملکرد کاربران دارند، این به طراحان و شرکت‌های UX اجازه می‌ده تا محصولاتی طراحی کنند که زیبا و در عین حال کاربردی‌تر باشند. با گذشت زمان ، این تصورات ساختار مغز افراد را تغییر می‌دهد و باعث می‌شود احساس ارتباط عمیق‌تری با یک محصول و یا یک نام تجاری داشته باشند.

1. یکی از کتاب‌هایی که برای نخستین بار این مسئله را به صورت جدی مورد بررسی قرار داد کتاب Nudge بود؛ این کتاب تلاش می‌کند اثرات طراحی محیط بر رفتار انسانها را مورد بررسی قرار دهد. ↩︎