تبلیغات چیست و چرا اثر گذار است؟ | Ad Effect

تاریخچه کوتاهی از تبلیغات | Advertising

آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر سدهٔ نوزدهم و اوایل سدهٔ بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به‌طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری، می‌توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت:

1. دوره علایم حجاری شده بر روی کاسهها، کوزه‌های سفالی و…
2. نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ‌نوشته‌ها
3. جارچی‌های شهر

البته تمام فرهنگ‌ها و تمدن‌های گذشته، هر کدام به شیوهٔ خود تبلیغات را داشته‌اند؛ به عنوان مثال راه‌های تبلیغ دین در ادیان مختلف بسیار زیرکانه است و پس از گذشت قرن‌ها صیقل خورده و حرفه‌ای است؛ مثل آئین سخنوری، خطابه و همچنین متون مذهبی که به عنوان ادعیه و احادیث متداول است.

استفاده از تبلیغات برای به‌کار گرفتن اراده‌ی دیگران، مدیریت افکار عمومی و سوق دادن عموم افراد در جهت دستیابی به اهدافی معین، پیشینه‌ی تاریخی دارد، از دوران ما قبل تاریخ، تصاویری بر روی دیواره‌ی غارهای قدیمی نقش بسته که مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی است و به نوعی نمایش و تبلیغ توانایی‌ها و کالاهای آنان بوده‌است.

استفاده از تکنیک‌ها و راه و روش‌هایی برای تغییر افکار و رفتار انسان‌ها را می‌توان در دوران باستان هم نظاره کرد. مصنوعات باقی مانده از تمدن‌های ابتدایی بشر، نشان‌دهنده‌ی استفاده‌ی آن‌ها از فنون تبلیغاتی برای القای عظمت قدرتی است که حکم‌رانان و کشیشان اعمال می‌کرند.

ظرفیت استفاده از روش‌های جدید و مبتکرانه در تبلیغات قرن بیست و یکم با توجه به توسعه‌ی فناوری‌های ارتباطی مانند تلفن‌همراه، آی‌پاد، ماهواره ارتباطی، شبکه بی‌سیم برای رایانه‌ها، دوربین دیجیتال و… افزایش یافت. اینترنت که از اوایل ۱۹۹۰ رشد کرد نیز در این دوره، محدودیت رسانه‌های سنتی و قدیمی‌تر (روزنامه و تلویزیون) که تحت کنترل بیشتری بودند را نداشت. به عبارتی آزادی و دسترسی آسان، آن را به نیرویی قدرتمند و ضروری در تبلیغات تبدیل کرد. یکی از پرکاربرد ترین نوع تبلیغات استفاده از دنیای وب و برنامه های وابسته میباشد. کمپانی های بزرگ نیز شرایط آسانی را در همین راستا در اختیار همگان قرار داده اند. سهولت استفاده و مصرف عموم مردم از وب و برنامه های تحت وب مردم را به این نوع تبلیغات سوق داده است. یکی از پرطرفدار ترین نوع تبلیغات، تبلیغ وب سایت در گوگل است که البته به گونه های متفاوت صورت میگیرد. روزانه ملیون ها نفر از گوگل استفاده می کنند و گوگل ،خدمات مورد نیاز افراد را جستجو و نتایج را نمایش می دهد.

همچنین از دوران ما قبل تاریخ، تصاویری بر روی دیواره‌ی غارهای قدیمی نقش بسته که مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی است و به نوعی نمایش و تبلیغ توانایی‌ها و کالاهای آنان بوده‌است؛ استفاده از تکنیک‌ها و راه و روش‌هایی برای تغییر افکار و رفتار انسان‌ها را می‌توان در دوران باستان هم نظاره کرد. مصنوعات باقی مانده از تمدن‌های ابتدایی بشر، نشان‌دهنده‌ی استفاده‌ی آن‌ها از فنون تبلیغاتی برای القای عظمت قدرتی است که حکم‌رانان و کشیشان اعمال می‌کرند.

تفاوت تبلیغات با بازاریابی چیست؟

بازاریابی تصویر بزرگی از چگونگی برنامه ریزی کسب و کار برای بالا بردن سطح آگاهی از نام تجاری خود و ترغیب مشتریان به خرید است؛ در حالی که تبلیغات، فرآیند ایجاد پیام های متقاعد کننده پیرامون این اهداف گسترده است؛
تبلیغات، زیر مجموعه ای از بازاریابی است که استراتژی محبوب و شناخته شده ای برای برقراری ارتباط با مخاطبان است؛
بازاریابی یا مارکتینگ شامل چندین کانال مختلف دیگر مانند شبکه های اجتماعی، بازاریابی از طریق ایمیل، روابط عمومی، سئو و تبلیغات پولی است.

بنابراین، تبلیغات فقط یکی از مولفه های بازاریابی است.

استراتژی بازاریابی گسترده یک شرکت، معمولا شامل یک طرح تبلیغاتی است. تبلیغات باعث می شود پیام های کسب و کار بهتر به مشتریان برسد تا آنها برای خرید اقدام کنند.

اما دقیقا تبلیغات چیست؟

نیمی از پولی که خرج تبلیغاتم می‌کنم بی خود و بی‌اثر است. مشکل این جاست که نمی‌دانم کدام نیمه؟!!(john wanamaker)

به نظر می‌رسد شکل‌های مختلف تبلیغات، از زمان‌های دور با انسان همراه بوده‌اند، اگر بخواهیم آگهی‌های اشیاء گمشده را معیار قرار دهیم، می‌توانیم تا دوران اختراع پاپیروس به عقب برویم و مصداق‌های تبلیغات را پیدا کنیم؛
با این حال برای این سوال که «تعریف تبلیغات چیست؟» پاسخ ساده و مشخصی وجود ندارد، ظاهراً تبلیغات هم چیزی شبیه خلاقیت و عشق و آرامش است. تقریباً همه می‌توانیم تا حد خوبی تشخیص بدهیم که چه چیزی تبلیغ است و چه چیزی نیست. اما تعریف دقیق آن ساده نیست؛تبلیغات ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولیدکننده با انجام امری سعی دارد که خریدار بالقوه را از تولید محصول موردنظر آگاه کند.

تبلیغات، پیامی است که فرستنده‌اش برای دریافت پاسخ از گیرنده، با هدایت او در جهت پیشبرد اهدافی خاص، تلاش می‌کند. ما به وسیله‌ی یک مدل تبلیغاتی، از چگونگی به‌کار بردن ارتباطات اطلاعی و اقناعی برای رسیدن به یک ارتباطات تبلیغی، آگاه می‌شویم

“تبلیغات نوعی از ارتباط است که برای آن هزینه پرداخت شده و هدف آن آگاه کردن یا متقاعد کردن (ِیا هردو) یک نفر یا گروهی از انسان‌هاست.”

مهم‌تر از همه اینکه تبلیغات، نوعی از ارتباط است. ارتباط همیشه با هدف کم کردن فاصله (ذهنی، ارزشی، علاقه، سلیقه، اطلاعات و …) بین فرستنده و گیرنده انجام می‌شود، پس اگر تبلیغات نتواند ارتباط به این معنا را عملی کند، تبلیغات محسوب نمی‌شود. یا در بهترین حالت، تبلیغات اثربخش محسوب نمی‌شود.

قدرت تبلیغات در قرن 21

دنیای تبلیغات دنیای عجیبی است. دنیایی پر از پیام‌ها، فکرها و احساس‌ها. ما به هر جایی که می‌رویم و هر جایی که نگاه می‌کنیم، با پیام‎ها درگیر هستیم. تبلیغات کاری کرده‌است که ما دیگر لازم نیست به خودمان فکر کنیم که چند وقت بعد، چه چیزی برای ما جذاب خواهد بود. ما باید روی یک نیمکت راحت بنشینیم و شما با تبلیغات خود به ما بگویید که چگونه زندگی کنیم، دنبال چه چیزی باشیم، چه چیزی بخوریم، خانه ما چه شکلی باشد، چگونه با مردم ارتباط برقرار کنیم یا هر جنبه‌ای از زندگی که برای ما مهم است. این است قدرت تبلیغات.

قبول ندارید؟ حتماً می‌گویید نه من همه این کار‌ها را خودم کرده‌ام؛ اما من می‌گویم از مقاومت کردن دست بردارید، چون دقیقاً چیزی است که اتفاق افتاده است. می‌توانم با یک مثال برایتان ثابت کنم.

چند سال پیش که فروشگاه‌های اینترنتی نبودند و شما به دنبال یک هدیه زیبا برای دوست خود می‌گشتید، چه می‌کردید؟ مغازه به مغازه می‌گشتید تا یک هدیه زیبا پیدا کنید و هیچ اعتراضی هم نداشتید. تا اینکه یک عده آمدند و گفتند: ما فروشگاه اینترنتی داریم، بیا، ببین، مقایسه کن، خسته هم نشو! یک روش جدید خرید معرفی کردند و سبک خرید شما تغییر کرد. شما هیچ‌وقت به این فکر نکرده بودید که فروشگاه اینترنتی قرار است کار شما را راحت کند، همین‌طور که الآن نمی‌دانید که تبلیغات قرار است در آینده شما را به کدام سمت ببرد.

بگذارید یک مثال دیگر هم بزنم که شک و شبهه‌ای باقی نماند. قطعاً برایتان اتفاق افتاده که مثلاً دنبال یک کفش کتانی ساقدار باشید ولی از خرید که برگشته‌اید، یک کفش راحتی پیاده‌روی خریده باشید. چرا؟ معلوم است دیگر. چون فروشنده شما را متقاعد کرد که این کفش برای شما مناسب‌تر و راحت‌تر است و در هوای گرم کارایی بیشتری دارد.

با این مثال‌ها قانع شدید؟ بهتر است قانع شوید چون این تازه گوشه‌ای از دنیای تبلیغات بود. از این به بعد قرار است از این هم شگفت‌زده‌تر شوید.

چرا تبلیغات اثر گذارند؟ ( اثر خفته )

تاثیرگذارترین تبلیغ چگونه شکل می‌گیرد؟

مشتریان همیشه به‌وسیله تبلیغات مختلف بمباران می‌شوند. شک نکنید که غیرممکن است، همه افراد به هر تبلیغی که جلوی رویشان باشد، توجه کنند. این‌قدر آگهی‌های تبلیغاتی زیاد شده‌است که مردم در بستن و توجه نکردن تبلیغاتی که به آن‌ها مربوط نیست، حرفه‌ای شده‌اند.

به شرایط زیر خوب فکر کنید:

فرض کنید که در جاده در حال رانندگی هستید. در راه کلی بیلبورد تبلیغاتی هست که اصلاً به آن‌ها توجه نمی‌کنید؛ اما در همان شرایط اگر گرسنه باشید، رفتارتان کاملاً تغییر می‌کند. وقتی گرسنه‌اید، شروع می‌کنید به دنبال کردن بیلبوردهای تبلیغاتی اطراف جاده، تا ببینید که کجا یک رستوران خوب می‌توانید پیدا کنید. شما دیگر حواستان به بیلبوردهای تبلیغاتی هست چون به آن نیاز دارید و در بین آن‌ها به دنبال چیزی می‌گردید که مشکلتان را حل کند.

بهترین آگهی تبلیغات زمانی ارائه می‌شود که مشکلی وجود دارد و شرکت شما می‌تواند آن را حل کند چون در زمان نیاز، احتمال خرید مشتری خیلی بالاست.

خب این شد یک تبلیغ خوب که در بهترین زمان و مکان ارائه می‌شود؛ اما یادتان هست که در بخش قبل گفتیم که تبلیغات گاهی بدون اینکه خودمان متوجه شویم، برای ما تعیین و تکلیف هم می‌کنند. این یعنی چه؟ یعنی خودش می‌گوید، تو امروز این مشکل و این نیاز را داری و خودش هم راه‌حل را ارائه می‌دهد. این‌ داستان را به وفور در تبلیغات تلویزیونی و ویدئویی دیده‌اید؛ به‌خصوص وقتی می‌خواهند محصول جدیدی ارائه دهند.

مثلاً، در آگهی تبلیغاتی خود می‌گویند: امروز به دلیل خانه‌های آپارتمانی و کمبود نور آفتاب، 80 درصد مردم کمبود ویتامین D دارند و به احتمال زیاد در آینده به پوکی استخوان دچار می‌شوند. ما این ویتامین را به محصولاتمان اضافه کردیم (ایجاد نیاز و راه‌حل).

شما نه به این موضوع فکر کرده بودید و نه به دنبال چنین محصولی بوده‌اید اما حالا شد یکی از دغدغه‌های شما. پس نکته دوم تبلیغات هم مشخص شد.

یک تبلیغ خوب به ما می‌گوید چه چیزی نیاز داریم، قبل از اینکه ما به آن فکر کنیم. یک زندگی ایده‌آل‌تر، بدن ایده‌آل، سلامتی بیشتر و راحتی بیشتر و خیلی چیزهای دیگر.

همین‌جا صبر کنید. دقت کردید که مدام از نیاز مشتری حرف می‌زنیم؟ نکته‌ها یکی‌یکی خودشان را نشان می‌دهند.

برای اینکه بهترین تبلیغ را داشته باشید، باید ببینید مشتریان شما چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند، سبک زندگی آن‌ها چگونه است و با چه چیزهایی مرتبط هستند.

این‌ها را که بدانید، آن‌وقت می‌توانید، تجربه‌های بهتری به آن‌ها پیشنهاد بدهید. کار سختی به نظر می‌رسد، نه؟ اینکه بدانید که من کی هستم، کجا هستم؟ چه چیزی دوست دارم و دنبال چه چیزی می‌گردم؟ باز هم شگفت‌زده شوید چون تبلیغات دیجیتال به‌راحتی هر چه تمام‌تر این را هم برایتان انجام ‌می‌دهد. پس بیاید نگاهی کلی به تفاوت تبلیغات آفلاین و آنلاین داشته باشیم و بعد برویم وارد دنیای تبلیغات اینترنتی شویم.