برند چیست؟ | اجزای یک برند چه چیزهایی هستند؟

مسیردیزاینر

وقتی کسی یک کسب و کار تازه راه‌اندازی می‌کند یا یک محصول تازه عرضه می‌کند، صرفاً یک نام تجاری برای کار یا محصول خود انتخاب کرده است. اما معمولاً به اشتباه در همین مرحله می‌گویند:
«من یک برند تازه خلق کرده‌ام»

برندینگ یا برندسازی (branding) در اصل ایجاد یک ذهنیت مشخص و تعریف شده برای مخاطب شماست و تمام تلاش‌هایی است که برای دیده‌شدن محصولات و یا خدمات سازمان شما برای افزایش آگاهی از برند در ذهن مخاطبان انجام می‌شود.

 مفهوم برند در طول زمان تغییر کرد و به تدریج، این واژه با معانی تازه‌ای به کار برده شد، برند و برندسازی طی سال‌های اخیر بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفته است. برگزاری گسترده و مکرر انواع سمینارها و دوره های آموزش برندینگ و استقبال مدیران، کارشناسان و متخصصان از این برنامه‌ها تأیید‌کننده‌ی این ادعا است.

 در نهایت، چیزی که مشتریان جدید را جذب شما می‌کند و مشتریان قدیمی را برایتان نگه می‌دارد، برند شماست.
در این درس مفهوم برند و دلیل اهمیت برند رو مطرح می‌کنیم؛

برند چیست؟

نمانام یا بِرَند (به انگلیسی: brand) یا مارک (به فرانسوی: marque)، نام یا عبارت یا طرح یا نماد یا هر ویژگی دیگریست که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است. کمیته (انجمن) بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) اینگونه برند را تعریف می‌کند:[um_loggedin]

«یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد»

برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد. برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.

برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام، طرح و یا نماد گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک نام و نماد است.

در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند. مارک‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.

در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.

پیشنهاد شده است که در زبان فارسی به جای برند از واژه نمانام استفاده گردد.

چگونه برندسازی کنیم و استراتژی برندسازی چیست؟

تفاوت برند و هویت بصری

قبل از ادامه  باید ابتدا به این سوال پاسخ داد که هویت بصری چیست؟ که در ترم قبلی راجع به این موضوع توضیح دادیم،در اکثر مواقع برند، برندینگ و برند آیدنتیتی (هویت بصری) را یکی تلقی می‌کنند اما در واقع این تعاریف تفاوت زیادی با هم دارند:

برند شما درک دنیا از شرکت یا خود شماست
برندینگ فعالیت تجاری شماست برای شکل‌دهی به برندتان

هویت بصری مجموعه‌ای از تمام عناصر برند است که شرکت شما ایجاد می‌کند تا تصویر مناسب خود را به مخاطب نشان دهد.

برند محصول

حالا که مفهوم برند رو مطرح کردیم، مفهوم Product Brand یا برند محصول هم به سادگی قابل درک است. زمانی که یک عرضه کننده، برای هر محصول خود یک برند مستقل می‌آفریند، عملاً برند محصول شکل گرفته است. دقیقاً شبیه اتفاقی که در برند اپل یا سامسونگ روی داده است؛

سه مفهوم دارایی برند (Brand Asset) و قدرت برند (Brand Strength) و ارزش برند (Brand Value) برند محصول رو تعریف می‌کنن و معمولاً به جای یکدیگر به کار برده می‌شوند و در بسیاری از موارد، مدیران توسعه برند و نیز مدیران بازاریابی و فروش شرکتها، به تفاوت آنها توجه نمی‌کنند، در ادبیات عمومی مدیران هم، معمولاً وقتی از برند نام برده می‌شود و یا از تاثیر یک تصمیم بر روی برند سازمان، گاهی اوقات به طور مشخص نمی‌توان متوجه شد که کدام بخش از این فیل بزرگ را – به تعبیر مولوی – مد نظر دارند.

جایگاه برند اپل بالاتر از برند ال جی است. جایگاه برند مازراتی، بالاتر از برند پژو است. عدم صداقت با مشتری، می‌تواند به یک برند لطمه برند. شرکت X میگوید که بر اساس اعلام نتایج یک جشنواره، برند برتر در حوزه Y در ایران است.

مفهوم برند، قطعاً مفهومی چند وجهی است و از ترکیب و تعامل المان‌های مختلفی به وجود می‌آید، در اینجا می‌خواهیم به بررسی تعریف قدرت برند، ارزش برند و دارایی برند بپردازیم و رابطه آنها با یکدیگر را بررسی کنیم:

دارایی برند (Brand Asset)

دارایی یک برند یا Asset‌های آن برند، تمام منابعی هستند که آن برند برای تاثیرگذاری بر روی بازار در اختیار دارد.براین اساس می‌توان آگاهی مردم از برند، یادآوری برند، شهرت برند، شناخت برند، ارزش پیشنهادی برند، ادراک مشتریان از شخصیت برند، ادراک مشتریان از ارزشهای برند، حقوق و دارایی‌های مادی و معنوی برند و نشانه‌ها و تداعی‌ها و سایر برندهای وابسته به یک برند را در گروه دارایی‌های یک برند، طبقه بندی کرد.

قدرت برند (Brand Strength)

آنچه به عنوان دارایی برند معرفی کردیم، درختی ریشه‌ای است که نهایتاً پایه‌ی رشد درختی تنومند خواهد بود. چیزی که به صورت رفتارهای بیرونی برند در بازار و موقعیت آن در فضای رقابتی قابل مشاهده است و به عبارتی، پاسخی است که برند از بازار می‌گیرد.

سهم بازار، پیشرو بودن در بازار، نرخ بالای وفاداری مشتریان به برند و باز بودن دست برند در ارائه‌ی قیمت‌های بالاتر (اگر اساساً قیمت بالاتر جزو استراتژی‌های آن برند باشد) نمونه‌ای از شاخص‌های قدرت برند محسوب می‌شوند.

ارزش برند (Brand Value)

برندی که نتواند سود اقتصادی ایجاد کند، ارزش مالی ندارد.به عبارتی، اگر A ریال برای افزایش قدرت برند هزینه می‌شود، باید این سرمایه گذاری به صورت مشخص و با برآورد مناسب، در قالب سود، به صاحب برند بازگردد. برای سرمایه گذاری بر روی برند هم مانند هر سرمایه گذاری دیگری، باید نرخ بازگشت سرمایه و دوره بازگشت و سایر پارامترهای مشابه، برآورد شود.

نمی‌توان به بهانه‌ی مبهم بودن نتایج برنامه ‌های برند سازی، از تنظیم طرح‌های توجیهی در این زمینه شانه خالی کرد. طرح‌های توجیهی کسب و کارها هم، عموماً کامل نیستند و مفروضات غیردقیق زیادی دارند. اما همچنان تدوین آنها بسیار بهتر و سودده‌تر از کنار گذاشتن آنهاست.

در صورتی که سه حوزه‌ قدرت برند، ارزش برند و دارایی برند را به درستی و دقت تفکیک کنیم، گیجی و سردرگمی موجود در درک مفهوم سرمایه برند یا Brand Equity تا حد خوبی از بین می‌رود.

شخصیت یا پرسونای برند(Bran Persona)

پرسونا (Persona) اصطلاحی است که استفاده از آن طی دهه‌ی اخیر، بسیار رواج یافته است.

این واژه در حوزه‌های متنوعی از جمله بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا، مدیریت ارتباط با مشتریان، تولید محتوا، مدل کسب و کار، ارائه مطلب و حتی توسعه محصول به‌کار می‌رود و در همه‌ی آن‌ها، معنای کمابیش مشابهی دارد.

اصطلاحات پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) از جمله ترکیب‌هایی هستند که با واژه‌ی پرسونا ساخته‌ شده‌‌اند و به‌کار گرفته می‌شوند.

“شخصیت برند(Brand Persona) ، مجموعه ای از خصوصیات شخصیتی، نگرش ها و ارزش هایی است که برند شما به طور مرتب به نمایش می گذارد تا بتواند با یک بخش از مخاطب خاص ارتباط برقرار کند”

برند پرسونای شما ارتباطی واقعی بین شرکت و کاربران شما ایجاد می کند. اگر به طور عمدی شخصیت ایجاد نکنید، نوعی شخصیت دیگر از کاری که انجام می دهید بیرون می آید و ممکن است تصور مورد نظر شما را منتقل نکند. به همین دلیل است که باید شخصاً و به صورت عمدی آن را ایجاد کنید.