کپی رایتینگ؛ هنر فروش با کلمات

کپی رایتینگ (Copywriting) به معنای نوشتن تجاری است که در آن از قدرت کلمات برای تولید متون تجاری استفاده می‌شود تا در نهایت مخاطب، اقدام مورد نظر مالک سرویس (یا کالا) را کاملا آگاهانه انجام دهد.

نکته مهم: کپی رایتینگ (copywriting) را نباید با کلمه کپی رایت (copyright) اشتباه گرفت. copyright به حق انحصاری و قانونی یک فرد حقیقی یا حقوقی برای تولید یا فروش محصولات اشاره دارد مانند کتاب، موسیقی یا آثار هنری. هدف کپی رایت حفاظت از اثر اصلی و مانع شدن از استفاده غیر قانونی آن است. کپی رایت با علامت © مشخص می‌شود.

ممکن است بارها یک جمله یا یک عبارتی را شنیده باشید و آن عبارت، تأثیر بی‌نظیری در ذهن شما داشته باشد. بعضی از متن‌ها یا جملات تبلیغاتی برای چند لحظه‌ای ذهن ما را درگیر می‌کنند؛ چراکه بسیار جذاب و خواندنی نوشته شده‌اند. دیوید اگیلوی را پدر کپی رایتینگ جهان می‌دانند؛ وی تحقیقات زیادی را در رابطه با جملات کوتاه و تأثیر آن‌ها بر ذهن انسان انجام داده و در نهایت به مفهوم کپی رایتینگ رسیده است. در همین ابتدای بحث، این نکته را در نظر داشته باشید که برای نوشتن قوی‌ترین متن‌ها و شعارهای تبلیغاتی نیز از کلماتی استفاده می‌شود که روزانه همه‌ ما از آن‌ها استفاده می‌کنیم؛ اما ترکیب درست و اصولی کلمات می‌توانند در ذهن مخاطب تأثیر بسیار ماندگاری داشته باشند.

به شعاری که آقای دیوید اگیلوی برای شرکت خودروسازی رولز رویس نوشته است توجه کنید.

«بلندترین صدایی که با سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، در رولز رویس جدیدتان خواهید شنید صدای تیک‌تاک ساعت‌تان است».

در ادامه‌ این مطلب به این نکته می‌پردازیم که کپی رایتر کیست و چه کسی را با چه ویژگی‌هایی می‌توان یک کپی رایتر نامید.

کپی رایتر کیست؟

[um_loggedin] ساده بخواهیم بگوییم، به کسی که تخصصش کپی رایتنیگ باشد، کپی رایتر (Copywriter) گفته می‌شود. شخصی که در حوزه‌ تبلیغ نویسی وارد می‌شود و می‌خواهد به یک تبلیغ نویس حرفه‌ای تبدیل شود باید با مهارت‌های نویسندگی، آشنایی کاملی داشته باشد و بتواند سه‌ بخش «عنوان نویسی»، «ساده نویسی» و «اختصاصی نویسی» را به خوبی درک کند. به‌عبارت دیگر شخص کپی رایتر، با استفاده از مهارت‌های نویسندگی و ترکیب آن با علم بازاریابی و فروش، اقدام به نوشتن متن‌های تبلیغاتی می‌کند که قرار است این مطالب فروش بیش‌تری را برای یک کسب و کار به‌وجود بیاورد. البته این نوشته‌های تبلیغاتی، در قسمت‌های مختلفی از جمله بیلبوردهای سطح شهر، مجلات، روزنامه‌ها، بروشورهای تبلیغاتی و… منتشر می‌شود.

 یک کپی رایتر حرفه‌ای در ۳ حوزه‌ اصلی فعالیت دارد و تمامی فعالیت‌های صورت گرفته در این حوزه‌ها به هم مربوط هستند و بر روی یک‌دیگر تأثیر مستقیم می‌گذراند. این ۳ فعالیت به‌شکل زیر است.

• شناخت مخاطب (پرسونا)
• قدرت نویسندگی بالا
• کسب اطلاعات لازم در حوزه‌ مربوطه

مهارت ها و ویژگی های کپی رایترهای حرفه ‌ای

نمونه های کپی رایتینگ

به گفته «دیوید اگیلوی» محصول یا خدمت خسته کننده وجود ندارد، بلکه نویسنده خسته کننده وجود دارد. اگر یک تبلیغ را چندین بار در فضای مجازی، تلویزیون، نشریات و دیگر کانال‌های تبلیغی می‌بینید و بعد از چند بار دیدن آن احساس خستگی می‌کنید مطمئن باشید که این مشکل تبلیغ است و مشکل از آن محصول یا خدمت نیست. تبلیغ بد می‌تواند تاثیر منفی‌ در محبوبیت محصول و یا خدمت شما نیز بگذارد که این تاثیر شاید هرگز قابل جبران نباشد.

برای مثال چند نمونه از کپی رایتینگ (تبلیغ نویسی) را در ادامه مطلب آورده‌ایم که برای ایده گرفتن می‌تواند مناسب باشد:

• مرغ را با بوی بد ماهی نخورید (تبلیغ مایع ظرفشویی)
• متفاوت فکر کن (شرکت اپل)
• ارتباط دهنده مردم (نوکیا)
• هیچ‌کس تنها نیست (همراه اول)

[/um_loggedin]

نکته جالب آنکه محتوای یک کپی رایتر لزوماً متن نیست. در بسیاری از موارد، محتوای متنی به محتوای design/" data-type="post" data-id="539">گرافیکی تبدیل شده و تصاویر، تحریک و تشویق مخاطب را انجام می دهند. به تصویر زیر دقت کنید. سه تبلیغ از برند کوکاکولا که هر کدام با استفاده از زبان تصویری، محتوایی تبلیغاتی را در ذهن مخاطب حک می‌کند.

یک کپی رایتر محتوا ایجاد می کند، یک کارشناس بازاریابی از آن محتوا به عنوان ابزاری برای جذب بازدیدکننده وبسایت، جذب مشتری بالقوه یا لید (Lead) و فروش استفاده می کند. البته که برای به‌کارگیری محتوای تبلیغاتی نیاز به ابزارهای مکمل نظیر تبلیغات آنلاین، ایمیل مخاطبان و … وجود دارد.

نقش کپی رایترها در بازاریابی چیست؟

کپی رایتینگ نقشی حیاتی در هر نوع کسب و کاری دارد. کسب و کارها بدون کپی رایترها نمی‌توانند پیام خود را به درستی با مشتریان بالقوه خود در میان بگذارند و یا بازارهای خود را گسترش داده و مشتریان فعلی خود را حفظ و به خود وفادار سازند. این کاربرد شامل وبسایت‌ها، سازمان‌های عام‌المنفعه، ارائه‌دهندگان خدمات و خرده‌فروشان سنتی نیز می‌شود. همه آنها به کپی رایترها نیاز دارند و از آنها استفاده می‌کنند.

برای مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید. اگر در وبسایت‌شان بگردید توضیحات محصولاتی مانند مک بوک ایر را خواهید دید :

ترجمه متن بالا به شرح زیر است:

روشنایی دوباره بیرون می‌آید.

محبوب‌ترین مک کاری می‌کند که دوباره عاشق شوید. مک بوک ایر موجود در رنگ‌های نقره‌ای، خاکستری و طلایی باریک‌تر و سبک‌تر بوده و صفحه نمایش رتینا با فناوری True tone، تاچ آی‌دی و کیبورد نسل آخر است و ترک پد فورس تاچ دارد. از 100 درصد آلومینیوم بازیافتی ساخته شده که آن را به مک طرفدار محیط زیست تبدیل می‌کند و با زندگی باتری‌ای امروزه مک بوک ایر نوت‌بوک قابل حمل و همه کاره شماست.

فیلم محصول را ببینید

توصیف‌های این‌چنینی از محصولات توسط کپی رایترهای اپل نوشته می‌شوند. در انتهای متن می‌توانید لینک آنها به ویدئوی محصول در انتهای صفحه را هم ببینید. در واقع هدف این متن، ایجاد پیش‌زمینه مثبت از محصول و ترغیب به مشاهده ویدئو به عنوان هدف اصلی متن می‌باشد. اما حدس بزنید متن این ویدئو را چه کسی نوشته است؟ بله، کپی رایتر.

500 شرکت بزرگ جهان (Fortune 500 companies) نیز مانند اپل از کپی رایترها استفاده می‌کنند. آنها بودجه بازاریابی کافی دارند و بخشی از این بودجه مستقیماً به کپی رایترها اختصاص پیدا می‌کند. اما سایر کسب و کارهای کوچک و بزرگ نیز می‌توانند از کپی رایترها استفاده ‌کنند. از جمله:

• مؤسسات مالی و شرکت‌های سرمایه‌گذاری
• شرکت‌های دارویی و پزشکی
• تولیدکنندگان غذا
• سازمان‌های عام‌المنفعه
• ارائه‌دهندگان خدمات محلی، مانند مکانیکی ماشین و آرایشگاه
• مربیان بدنسازی، پیشرفت فردی، و سایر انواع مربیان
• دندانپزشکان، پزشکان، و سایر ارائه‌دهندگان مراقبت سلامت
• نویسندگان و سخنرانان خودیاری
• تهیه‌کنندگان منابع و سایر محصولات سلامتی مکمل
• استارتاپ‌ها و کسب و کارهای نوپا

و این تنها یک نمونه کوچک از انواع کسب و کار است که به خدمات کپی رایتر حرفه‌ای نیاز دارند. پس فرقی نمی‌کند علائق شخصی و سوابق کاری شما چه باشد، قطعاً در صنعت کپی رایتینگ می‌توانید جایی را پیدا کنید که با مهارت‌های نوشتاری شما انطباق داشته باشد.

جمع‌‌بندی

کپی رایتینگ یکی از حساس‌ترین مشاغل دنیاست؛ چرا که گاهی یک جمله یا حتی یک کلمه کپی رایتر می‌تواند فروش یک کسب و کار را متحول کند. در واقع تبلیغ نویس کسی است که از قدرت کلمات استفاده می‌کند تا به کمک متون تجاری خود بتواند مخاطبان را با اقدام موردنظر مجاب کند. بخش مهمی از فرایند دیجیتال مارکتینگ، به بازاریابی محتوا ارتباط دارد و از آنجایی که متون نقش به‌سزایی در کانتنت مارکتینگ دارند، در نتیجه نمی‌توان نقش ارزشمند کپی رایتینگ را نادیده گرفت.