کارکتر سازی هویت بصری (ماسکات)

به نظر می رسد برند روزانه در تبلیغات چندسال اخیرا با مانور دادن روی ماسکوت گاو خود در کنار معرفی محصولات خود، درصدد تقویت عنصر هویت بصری خود نیز است و در این راه با استفاده از روش هایی چون طراحی استیکر در شبکه های اجتماعی، ارسال لیوانی با نقش گاو روزانه به سلبریتی های اینستاگرامی و اموری از این دست سعی دارد گامی محکم در جهت تقویت پکیج هویت بصری خود بردارد.

کاراکتر دوست داشتنی

روزبه اشتری، کارشناس ارشد بازاریابی در خصوص ارزیابی هویت بصری برند روزانه به «فرصت امروز» می گوید: برند روزانه چندی است کاراکتر گاو خود را در معرض نمایش مخاطبانش قرار داده است. روزانه بعد از اکران آگهی محیطی خود مدتی است یک آگهی تلویزیونی نیز با همان کاراکتر درحال پخش دارد. در این آگهی که به صورت انیمیشن طراحی شده، کاراکتر گاو روزانه در کنار مهم ترین محصول این برند یعنی پنیر قرار گرفته است.

هم راستا با این آگهی تلویزیونی، آگهی محیطی نیز اکران شده است. روزانه از ابتدا بنای کمپین های تبلیغاتی اش را بر سادگی و ارتباط سریع با مخاطب و مصرف کننده محصولاتش گذاشته بود و ستاره ایده هایش کاراکتر دوست داشتنی گاو بود. حالا دوباره بعد از سال ها روزانه با تبلیغات تازه به بازار بازگشته که هم خوشحال کننده است و هم خاطره انگیز. با دیدن بیلبوردها و تبلیغ تلویزیونی ناخودآگاه تصاویر و ایده ها را با خاطراتی که داشتم مقایسه کردم. روزانه در آگهی جدیدش همچنان سادگی را حفظ کرده و از دید بنده ساده، زیباست.

ماسکوت های کارتونی برندهای خوراکی

او در پاسخ به این سوال که ماسکوت برند چه مخاطبانی را هدف قرار داده است، می گوید: بسیاری از برندها از یک شخصیت نمایشی یا همان ماسکوت برای ایجاد تداعی و افزایش میزان آگاهی از برند استفاده می کنند. بدیهی است یک نماد تصویری بسیار سریع تر از یک پیام کلامی در ذهن نفوذ کرده و باقی می ماند.

به صورت کلی ماسکوت یک شخصیت انسانی، حیوانی یا کارتونی است که در راستای ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و مخاطبانش براساس جوهره یا شخصیت برند طراحی می شود. نمونه های موفق زیادی در دنیا وجود دارند که می توان مورد بررسی و الگویابی قرار داد. از آنجا که ماسکوت های کارتونی با کودکان و کلا انسان ها ارتباط بهتری برقرار می کنند، بی دلیل نیست که اکثر ماسکوت های موفق متعلق به برندهای خوراکی تفریحی است.

از آنجا که مواد خوراکی تفریحی، اعضای خانواده  و به خصوص کودکان را به عنوان گروه مخاطبان هدف قرار می دهند، بنابراین برای ترغیب مخاطبان هدف به مصرف این قبیل محصولات، باید ذهنیتی تفریحی برای آنها ایجاد شود، به همین دلیل در تبلیغات این برندها همیشه وجهه شوخی و خنده و جنبه های فانتزی وجود دارد.

از طرفی امروزه با وجود شبکه های اجتماعی برندها این فرصت را یافته اند تا ارتباط ماسکوت و مشتریان شان را به طور واقعی برقرار سازند. به صورت کلی ماسکوت تبلیغاتی برای دوره معرفی محصولاتی که مخاطب کودک و نوجوان دارند بیشتر استفاده می شود و هدف آن ایجاد توجه در میان حجم پیام های تبلیغاتی و شرطی کردن مخاطب برای ایجاد ارتباط میان محصول و ماسکوت خلق شده است، اما ماسکوت برند سازی جزو مجموعه عناصر هویت بصری برند است و بیشتر برای شخصیت انسانی بخشیدن به برند استفاده می شود.

معمولا سعی می شود ماسکوت برند تا آنجا که ممکن است ساده باشد و به راحتی به خاطر آورده شود، چراکه قرار است نقش ارتباط دهنده میان مخاطب و برند را ایفا کند. ماسکوت ها به لحاظ تیپولوژی معمولا قهرمان یا دوست داشتنی هستند.

کلنجار رفتن با ذهن مصرف کننده

همچنین او در مورد هدف روزانه از طراحی استیکر در شبکه های اجتماعی ادامه می دهد: در چند سال گذشته با گسترش شبکه های اجتماعی، بسیاری از مخاطبان تمایل دارند با تایپ کمتر و استفاده از استیکرها منظور خود را به مخاطبان دیگر برسانند؛ استیکرهایی که احساساتی مانند خوشحالی، خشم، خستگی و… را منتقل می کنند. استفاده از استیکرها در تلگرام، برند های ایرانی را به طراحی کاراکترهایی ترغیب کرده است. برندسازی یعنی کلنجار رفتن با ذهن مصرف کننده و سازمان ها با انجام هر اقدام باید در تلاش باشند تکه ای از پازل ذهن مصرف کننده را تکمیل و جایگاهی برای خود ایجاد کنند.

باتوجه به رسانه پرطرفداری مانند شبکه های اجتماعی و ابزارهای ارتباط با موبایل (OTT) و در رأس آنها ابزار تلگرام در ایران، اجرای هرگونه ایده که به شکل ویروسی (Viral) قابلیت پخش داشته باشد در راستای ایجاد فضای تبلیغاتی برای برندها و حتی افراد بسیار موثر است.

به همین جهت روزانه تلاش کرده با طراحی استیکرهای ذکر شده پس از حضور مناسب در رسانه های پرمخاطب محیطی مانند تلویزیون و بیلبورد (ATL) وارد فضای رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی (TTL) نیز بشود، بنابراین می توان گفت طراحی این استیکرها در همین راستا ایده ای بی نظیر به نظر می رسد.

اصولا در هر مقوله ای وقتی از مخاطبان پرسش می کنیم همیشه نخستین نامی که به ذهن آنها می رسد، مشمول این تعریف است. سازمان ها تلاش می کنند با جایگاه سازی (Positioning) در یک زمینه خاص تمایز ایجاد کنند. روزانه از طریق برنامه های اطلاع رسانی و تبلیغاتی گسترده و هدفمند به نوعی خود را در این زمینه متمایز کرد و موفق به جایگاه سازی شد.

بازی دو طرف برد

او ادامه می دهد: واقعیت این است که براساس تعریف درست، قرار بر آن نیست که مسئولیت اجتماعی به صورت کاملا مستقیم در زمینه بحث بازاریابی و فروش اثر بگذارد. بنابراین در صورت فراگیری استفاده از این استیکرها توسط کاربران که البته مستلزم به روزرسانی و ایده های جدید توسط تیم طراحی است، می توان گفت روزانه تمام همت خود را به کارگمارده است.

استیکرها استفاده از کاراکترهای تایپی را به حداقل رسانده اند و سبب شده اند اکثر منظورمان را از طریق یک پیام تصویری به مخاطب برسانیم بنابراین مجموعه استیکرهایی که در میان مخاطبان اقبال بیشتری دارد تعداد بیشتری از پیام ها و حالات و احساسات را منتقل می کند.

اعتیاد اینستاگرامی

اشتری در خصوص همکاری روزانه با سلبریتی های اینستاگرامی و تبلیغ از طریق آنها چنین توضیح می دهد: همان طور که می دانید شبکه  اجتماعی اینستاگرام یکی از آن شبکه های نسبتا نوظهور اما بسیار موفقی است که در چند وقت گذشته بیشتر توجه ها را به خود جلب کرده است به طوری که تعداد کاربران روزانه آن از توییتر پیشی گرفته است و بخش زیادی از کاربران ترجیح می دهند که وقت خود را در این شبکه بگذرانند تا فیس بوک.

البته در اینکه فیس بوک و توییتر همچنان شبکه های اجتماعی بسیار موثر و مهمی هستند شکی نیست، اما نباید قدرت تصاویر و اینستاگرام را انکار کرد. دنیای جادویی اینستاگرام چند سالی است که صدها میلیون نفر از شهروندان دهکده جهانی امروز را به خود مشغول کرده و سندروم جدیدی به نام اعتیاد اینستاگرامی را به فهرست چالش هایی که بشر امروز با آن دست و پنجه نرم می کند، اضافه کرده است.

سبک زندگی دیجیتالی مردمان روزگار ما، تحت تاثیر دنیای رنگارنگ و جذاب صفر و یک ها قرار گرفته و به نظر می رسد، جنبش های اجتماعی که در این شبکه ها مانند سلفی بازی شکل گرفته است، بر میزان اعتیاد مردم به این ابزارهای دنیای فناوری اطلاعات و ارتباطات افزوده است.

در میان کاربران اینترنت، سلبریتی ها، اعضای فعالی هستند که هر لحظه از زندگی خود را از طریق قاب سلفی یا پست هایی که درشبکه های اجتماعی به خصوص اینستاگرام منتشر می کنند، به اطلاع مخاطبان می رسانند. برند روزانه نهایت استفاده از این سلبریتی ها را برای تکمیل کردن کمپین 360درجه خود برده است.

برای ادامه یافتن اجرای این کمپین در بازار و ایجاد تحولات مرچندایزینگ در صنعت FMCG مطمئنا استفاده از هدایای تبلیغاتی تاثیری دو چندان در ذهن مشتری خواهد داشت که نمی تواند از چشم مدیران این برند دور بماند.

تاثیرگذاری در فروش

او در مورد پیش بینی خود از استقبال از فروش می افزاید: برنامه ریزی و مدیریت هماهنگ و منسجم در شاخه های مختلف بازاریابی برند روزانه به همراه اجرای قوی آنها به صورت یک مجموعه مرتبط و با زمان بندی مشخص، مطمئنا تاثیرگذاری مثبت در پیشبرد اهداف فروش خواهد داشت. برنامه ریزی درست روزانه به عنوان نخستین قدم باعث شد تا از کوتاه ترین و مناسب ترین راه به نتیجه موردنظر دست یابد.

بنابراین با توجه به اجرای قوی این کمپین براساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از آن در بحث سنجش رسانه می توان متغیرها را در کمپین تعریف و مرحله به مرحله آن را ارزیابی کرد ولی با توجه به ساده ترین سنجش اثرگذاری این کمپین و میزان اثرگذاری آن بر فروش در بلند مدت، مطمئنا اثرات مثبتی در فروش محصولات با برند روزانه خواهد داشت.

گاو شوخ و شنگول روزانه

در ادامه مونا توسلیان، مدیر ارشد برند روزانه پاسخگوی سوالات ما بود و در خصوص کارهایی که در جهت هویت بصری برند روزانه به انجام رسیده به «فرصت امروز» گفت: روزانه یکی از برندهای با قدمت بازار لبنی ایران است؛ برندی که خاطره های بسیاری در ذهن مخاطبان ثبت کرده است.

خاطره نخستین بسته های مدرن و زیبای پنیر پس از دورانی که بازار مملو از قوطی ها و کیسه های پنیر فله بود، خاطره طعم لذیذ صبحانه با پنیری خوشمزه و نرم و لطیف و خاطره های شیرینی از گاو شوخ و شنگول روزانه که همیشه لبخند به لب مخاطبان می آورده و یادآور زیبایی های زندگی بوده است.

در یک سال گذشته تیم بازاریابی شرکت بل روزانه، پس از مطالعات فراوان نقش برند روزانه در زندگی مصرف کننده را تعریف کرده اند. در این راستا برند روزانه همواره سعی دارد تا لحظاتی خوش هر چند ساده و کوچک را برای مخاطبانش ایجاد کند.

مادرانی که به لحظه ای شاد نیاز دارند

او در مورد مخاطبان هدف ماسکوت برند و استیکرهای تلگرامی آن در شبکه های اجتماعی می گوید: مخاطب اصلی روزانه، خانم ها و مادرانی هستند که در میان دنیای پر هیاهو و پر مشغله امروزی به لحظه ای شاد هر چند کوچک نیاز دارند تا در کنار خانواده حال و هوایی تازه کنند. همچنین یکی از پرطرفدارترین وسایل ارتباطی در ایران اپلیکیشن تلگرام است و یکی از پرمصرف ترین روش های ابراز احساسات استفاده از استیکرهای مختلف.

کمتر برندی کاراکتری با این سطح از احساسات، پرانرژی و جالب دارد و هدف ما این است که مخاطبان بتوانند با استیکرهای کاراکتر مورد علاقه شان، احساسات شان را به اشتراک بگذارند و عزیزان شان را بخندانند.

اشتراک تجربه ای لذت بخش

توسلیان درخصوص همکاری با سلبریتی های اینستاگرامی و ارسال لیوان روزانه به آنها ادامه می دهد: سلبریتی ها بخشی از مخاطبان هدف ما هستند. خانم هایی که با اشتراک بخش هایی از زندگی خود هواداران بسیاری را جذب کرده اند که داستان زندگی آنها را دنبال می کنند. هدف ما نه تنها معرفی برند و محصول، بلکه ایجاد امکان به اشتراک گذاشتن تجربه لحظه ای خوش از طریق آنهاست. نمونه خلق این لحظه ها، کمپین ارسال صبحانه برای سلبریتی هاست با این هدف که در ساعات شلوغ شروع روز با یک صبحانه تازه و خوشمزه لبخندی بر لب شان بنشانیم.

لیوان ها نیز به همین منظور طراحی و ارسال شده است و فعلا برای فروش عمومی آنها برنامه ای نداریم و فقط برای کمپین های مرتبط استفاده خواهد شد.

سفر ماجراجویانه گاو روزانه برای کشف بسته بندی شیر

چندی پیش گاو دوست داشتنی روزانه تبدیل به شخصیت اول مسابقه ای شد که در آن مخاطبان در پی کشف رمز جدیدی از بسته بندی‏های این برند بودند. رمزی که از طریق یک مسابقه ی سریالی حل شد. این مسابقه ی هیجان انگیز و مابقی اتفاقات تبلیغاتی فوق العاده ی دیگری که برند روزانه آن را اکران ‏کرد، توسط شرکت تبلیغات ماگنولیا از گروه شرکتهای dnaunion طراحی و اجرا شده است. با لیان کشیشیان مدیر اجرای پروژه ی کمپین روزانه از شرکت ماگنولیا  به گفتگو نشسته ایم تا درباره ابعاد مختلف آن بیشتر بدانیم.

درباره روند کمپین  برند روزانه، برایمان بگویید؟

برند روزانه هر ساله کمپین هایی را اجرایی می‏‌کند که مناسبتی نبوده و در راستای فعالیت برند روزانه برنامه ریزی می‏‌شوند. برند روزانه که سالهاست نامش برای مصرف کنندگان ایرانی آشناست ، در ابتدا با محصول پنیر و پس از آن با انواع شیرها در بازار حضور فعال داشته است . روزانه در تمام سال‌های فعالیت خود همیشه محصولاتی با کیفیت و حجم یکسان ارائه کرده است و با بافت نرم و لطیف و طعم منحصر به فرد و متعادلش تنها پنیری است که در بسته بندی تترا پک تولید می‏‏شود و با سایر برند‏های پنیر موجود در بازار متمایز است.

روزانه همیشه ارتباط صمیمانه ای با مشتریان داشته و بطور مرتب با برگزاری جلسات تحقیقاتی از ذائقه و سلیقه آن‏ها مطلع می‏‌شود. در طی  ‏این جلسات  ‏مشخص شد که مصرف کنندگان روزانه اکثرا حین مصرف شیرها در بسته بندی تتراپک با چالش مواجه  ‏می‏‏شوند و زمان  ‏استفاده، در بیشتر مواقع مقداری از محصول در ظرف باقی مانده و یا به براحتی خارج نمی شود. چنین مواردی باعث شد که روزانه تغییراتی در بسته بندی های خود ایجاد کند. البته در مورد پنیر فقط طراحی بسته بندی تغییر کرده اما در مورد شیر این تغییرات در فرمت بسته بندی ها نیز رخ داده است. چندی ست برند روزانه محصولاتی با ظاهر بصری یکسان تولید کرده، محصولاتی به رنگ آبی که همیشه با ورورد خریداران در فروشگاه ها خود نمایی می‏‏کنند. از همه مهمتر کاراکتر گاو روزانه  ‏است که با چشمک دوست داشتنی خود یکی از ماندگار ترین المان ها در ذهن مصرف کنندگان لبنیات است.

در توضیح بسته بندی‏های جدید محصولات روزانه، وی افزود : بسته بندی شیرهای روزانه به شکل شیروانی هستند. این شکل از بسته بندی چالش‏های قبلی را به راحتی برطرف می‏‌کند. در این تغییرات سعی شده تمامی ارزش‏های هویت برند روزانه حفظ شود. یکی از ارزش ها، رنگ آبی منحصر بفردی ست که مصرف کنندگان، روزانه را با آن می‏‏شناسند. المان دیگر، کاراکتر گاو دوست داشتنی روزانه است. البته در این میان  تغییرات اندکی نیز در لوگوی برند روزانه رخ داده است. قسمتی که به “میلکی لاین” معروف است، نیز به بسته بندی اضافه شد. حال برند روزانه در تلاش است، از طریق کمپینی این تغییرات را به مخاطبان معرفی کند. کمپینی که در آن به مخاطبان گفته می‏‏شود، روزانه همان برند با کیفیت، با بسته بندی جدید است. با این رویکرد ، روزانه بریفی ارائه کرد که در آن مادران گروه سنی ۲۵ تا ۴۵‏سال مخاطبان اصلی  ‏کمپین هستند. مادرانی پرمشغله که به تغذیه و سلامت خانواده خود توجه می‏‏کنند. مادرانی که در گذر روز حتما سری به فضای مجازی نیز می‏‏زنند. لازم به ذکر است؛ برای این کمپین از رسانه‏ های دیجیتال، BTL و تلویزیونی بهره برداری شده است.

درباره بخش دیجیتال کمپین روزانه توضیح بفرمایید؟

روزانه برای اجرای کمپین خود فضای دیجیتال را در نظر گرفته بود. مخاطبان روزانه از دو طریق اینستاگرام و تلگرام فعالیت‏های این برند را دنبال می‏‏کنند. ما برای اینکه تمام مخاطبان را از طریق یک رسانه هدایت کنیم به سراغ اینستاگرام رفتیم. به این ترتیب تصمیم گرفتیم یک بازی ماجراجویانه اینستاگرامی را راه اندازی کنیم . این بازی باعث همراهی مخاطبان شده و آن‏ها را درگیر ماجرای داستان کمپین می‏کند. سعی کردیم ، داستان بازی انعکاسی از شعار برند روزانه یعنی ” یه چشمک به زندگی بزن ” باشد.

داستان به این شکل است که مخاطبان به گاو روزانه کمک می‏‏کنند تا مرحله به مرحله راه خود را پیدا کنند. در انتهای هر پست از مخاطبان سوالی پرسیده می‏شود که جواب آن‏ها به پست بعدی ارتباط پیدا می‏کند و نتیجه بازی به آگاهی از تغییر بسته بندی جدید روزانه ختم می‏شود. از بین مخاطبانی که زیر پست ها به سوالات پاسخ درست داده اند قرعه کشی صورت می‏گیرد و به تعدادی از آن‏ها به قید قرعه جایزه داده می‏شود . پس از این مرحله آگهی ‏های تلویزیونی روزانه نیز رونمایی می‏‏شوند. به نوعی می‏‏توان گفت ، مسابقه اینستاگرام فاز تیزینگ کمپین روزانه است.

چرا برای این کمپین مسابقه ای طراحی شده است؟

درباره اینکه چرا به سراغ اجرای یکسری داستان‏های مسابقه ای سریالی رفته ایم، باید بگویم: این اتفاق بر اساس هدف کمپین انجام شده است. هدفمان این بود که به مخاطبان بگوییم: بسته بندی های روزانه بدون تغییر ماهیت محصول تغییرکرده‏ ‏اند .در این مدت کوتاه بیش از ۲۰۰۰نفر به تعداد دنبال کنندگان صفحه روزانه اضافه شده است. ‏بنابراین مسابقه راه مناسبی بود تا مخاطبان کنونی را بیشتر درگیر کنیم و بتوانیم مخاطبان بیشتری جذب کنیم.  ‏