معرفی و خلاصه‌ای از کتاب طراحی و توسعه محصول
کتاب Product Design and Development نخستین بار در سال ۱۹۹۴ منتشر شد و پس از آن، هر چند سال یک‌بار، ویرایش‌های جدیدش هم به بازار عرضه شد. این کتاب شرح دقیقی از فرایند نوین طراحی و توسعه محصول جدید است. کتاب حاضر نوشته اولریش و آیینگر، مجموعه‌ای از فنون جامع طراحی و توسعه محصول جدید را با هدف گردآوری کلیه وظایف بازاریابی، مهندسی، طراحی صنعتی و ساخت و تولید محصول، در یک بنگاه فراهم می‌سازد. روش‌های منسجم این کتاب، برنامه‌ریزی محصول، توسعه مفهوم، حل خلاقانه مسایل، تصمیم‌گیری گروهی و بهبود فرایند را در بنگاه‌های فناور تسهیل می‌کند.
اولریچ (Ulrich) در مدرسه کسب و کار وارتون و اپینگر (Eppinger) در اسلون (مدرسه‌ی مدیریت دانشگاه MIT) است و هر دو نفر سال‌ها در زمینه نوآوری و توسعه محصول، فعالیت کرده‌اند.
همیشه آدما در طول تاریخ تمدن، در جستجــوی راه‌ی برای زندگــی بهتــر و راحــت‌تر بوده و هستــن و همین خصوصیــت کمال گرایــی و آرمانــی فکــر کــردن انسان‌ها، باعث به وجــود اومدن پـدیـده های اکتسابـی مثل علم، هنر، فرهنگ و تمدن شــده؛ پــررنــگ شدن نقش حرفــه و مهــارت و ارتباط تنگاتنــگ اون با اقتصــاد و سطح رفاه اجتماعی، باعث به وجود اومدن انقــلاب صنعتی شده و یافتن راه‌های جدید و خلاقانه برای حل کردن مشکلات اون هم به‌گونه‌ای که نیازهای مردم در اولویـت قرار بگیـره موضوعـیِ که “تفکـر دیزاین” به ما گـوش‌زد مـی‌کنه؛
ما در مدرسـه دیـزاین مهـارت‌ها و رشته‌های دیزایــن محــور رو بررسی می‌کنیم و سعــی داریم فرهنگ دیزاین در زبان فارسی رو گسترش بدیم؛
اگـر اولین بارِ که مقالات مدرسه ما رو مطالعه می‌کنید، توصیه می‌شه از ابتدای مسیر دیزاینر شدن با ما همگام بشید.
ویژگی‌های کتاب طراحی و توسعه محصول اولریچ و اپینگر
با توجه به تنوع کتابهای توسعه محصول جدید که امروز در بازار موجود است، یکی از علت‌های جایگاه ویژه‌ی کتاب اولریچ را باید در پیشتاز بودن آن جستجو کرد. چون در سال ۱۹۹۴ که نخستین ویرایش کتاب طراحی و توسعه محصول به بازار عرضه شد، هنوز کتابهای ساختاریافته‌ی چندانی در این حوزه وجود نداشتند.
اما این تنها ویژگی کتاب اولریچ و اپینگر نیست، آن‌ها در کتاب خود، چارچوب بسیار مشخص و شفافی برای فرایند توسعه محصول ارائه کرده‌اند. فرایندی که مورد استفاده و استناد بسیاری از نویسندگان پس از ایشان قرار گرفته است، اولریچ و اپینگر می‌کوشند هر اصطلاحی را در حوزه‌ی خود تعریف کرده و حوزه‌ی کاربرد آن را دقیقاً مشخص کنند. هم‌چنین در تئوریک‌ترین مباحث هم، تا حد امکان مثال‌هایی را برای خواننده مطرح می‌کنند، مجموع این ویژگی‌ها باعث شده که این کتاب در جایگاه یک مرجع معتبر دانشگاهی قرار گرفته و در این موقعیت، باقی بماند.
سرفصل های توسعه محصول در کتاب اولریچ و اپینگر
وقتی با یک موضوع جدید روبرو می‌شوید و می‌خواهید حد و مرز و حوزه‌های زیرمجموعه‌ی آن را بشناسید، یکی از ساده‌ترین راه‌ها این است که چند کتاب مرجع در آن زمینه را بردارید و ساختار و فهرست مطالب آن کتابها را بررسی کنید، کتاب طراحی و توسعه محصول اولریچ، از این منظر نیز کتابی ارزشمند است؛
در اینجا عناوین بخش‌های اصلی کتاب را با هم مرور می‌کنیم:
Development Processes and Organizations - فرایندهای لازم و جزئیات سازماندهی توسعه محصول
با مطالعه‌ی این بخش از کتاب، بلافاصله متوجه می‌شویم که اولریچ و اپینگر، توسعه محصول جدید را در چارچوب سازمان‌های تثبیت شده و بزرگ در نظر می‌گیرند؛
آن‌ها پس از طبقه‌بندی محصولات و بررسی انواع آن‌ها، بلافاصله به این نکته می‌پردازند که باید فرایند توسعه محصول را در مجموعه‌ی خود تعریف و پیاده‌سازی کنید. هم‌چنین، باید ببینید که چه نوع ساختار سازمانی، می‌تواند برای طراحی و توسعه محصول جدید مناسب‌تر باشد.
اگر در مجموعه‌ی خود، واحدی تحت عنوان واحد توسعه محصول دارید، یا این‌که واحد تحقیق و توسعه (R&D) در سازمان شما وجود داشته باشد، احتمالاً مطالعه‌ی مطالب این بخش برایتان جذاب‌تر خواهد بود.
این بخش از کتاب، به تعریف فرصت و طبقه بندی فرصت‌ها پرداخته است.
جدا از بحث‌های مختلفی که در زمینه‌ی فرصت‌یابی و فرصت‌شناسی مطرح شده، نویسندگان کوشیده‌اند به مخاطب کمک کنند تا فرصت واقعی را از فرصت‌نما‌ها (که ظاهر فرصت دارند، اما واقعاً نمی‌توانند ارزش‌آفرین باشند) تفکیک کنند.
درس‌های زیر در محبی دیزاین، از جنس دغدغه‌های این بخش از فرایند توسعه محصول هستند:
ایده پردازی برای محصول جدید
Product Planning - برنامه ریزی محصول
برنامه ریزی برای محصول به این معناست که آیا ارائه‌ی این محصول، با اهداف و استراتژی‌های کسب و کار ما تطبیق دارد؟ در واقع، برنامه ریزی در اینجا به اعتبارسنجی و هدف گذاری نزدیک‌تر است.
برخی از سوال‌هایی که در برنامه ریزی محصول مورد توجه قرار می‌گیرند را در اینجا می‌خوانیم:
- آیا این محصول، در سبد محصولات کسب و کار ما جایگاهی دارد؟
- با توجه به بخش بندی بازار، کدام بخش‌ها را می‌توان هدف این محصول در نظر گرفت؟
- هدف‌های عملیاتی، عملکردی و اقتصادی در عرضه‌ی این محصول چیست؟
- چه محدودیت‌هایی در عرضه‌ی این محصول وجود دارد؟ (فنی / زمان‌بندی / بودجه)
- اگر برای عرضه‌ی محصولات مختلف برنامه داریم، چگونه آن‌ها را اولویت‌بندی کنیم؟
در این بخش، هم‌چنین به این بحث پرداخته می‌شود که چگونه باید بیانیه محصول (Product Statement) خود را بنویسیم.
ما بحث بیانیه محصول را در درس تفهیم نامه محصول مطرح کرده‌ایم.
Identifying Customer Needs- تشخیص نیازهای مشتری
بحث تشخیص نیازهای مشتری و توجه به نیازهای او در هنگام طراحی و تولید محصول، آن‌قدر در بازاریابی و ارزش آفرینی تکرار می‌شود که کمتر کسی حوصله می‌کند دوباره به آن گوش بدهد و برایش وقت بگذارد، این در حالی است که اگر واقعاً بخواهید با نیازسنجی و شناخت نیاز مشتریان آشنا شوید، باید پای حرف کسانی بنشینید که در توسعه محصول متخصص هستند؛
چون در دنیای واقعی، این طراحان و توسعه‌دهندگان محصول هستند که در یافتن و تشخیص نیاز مشتریان حرفه‌ای و متخصص می‌شوند. آن‌چه هم در کتابهای عمومی مدیریت بازاریابی در این زمینه مطرح می‌شود، معمولاً کلیاتی است که از بررسی فعالیت‌های متخصصان این حوزه استخراج شده است.
در این بخش از کتاب اولریچ و اپینگر به بحث‌هایی مانند موارد زیر پرداخته می‌شود:
- چگونه اطلاعات مربوط به نیاز مشتری را پیدا کنیم و به دست بیاوریم
- چگونه مطمئن شویم که نیازهای مشتری را درست درک و تفسیر کرده‌ایم
- نیازهای مشتری را چگونه اولویت‌بندی کنیم
- آیا همیشه مشتریان، نیازهای خودشان را به خوبی می‌دانند؟ یا می‌توانند آن‌ها را به دقت بیان کنند؟
Product Specifications - مشخصات محصول
این بخش از فرایند توسعه محصول را گاهی اوقات فراموش می‌کنیم یا چندان جدی نمی‌گیریم، مشتری نیازهای خود را از زبان خودش و با کلمات خودش می‌گوید. اما این کلمات معمولاً ذهنی هستند و به طور شفاف و عینی، نیازهای مشتری را برآورده نمی‌کنند.
مشتری می‌گوید من یک ماشین راحت می‌خواهم. اما راحت بودن چیست؟ چگونه سنجیده می‌شود؟
ترجمه‌ی نیاز مشتری از کلی‌گویی و واژه‌های ذهنی، به ویژگی‌های عینی و قابل سنجش، آن چیزی است که در بحث Product Specification مورد بحث قرار می‌گیرد.
هر چقدر دراین قسمت قوی‌تر عمل کنیم، شانس موفقیت محصول نهایی ما افزایش خواهد یافت.
Concept Generation / Concept Selection / Concept Testing
این بخش از توسعه محصول را بیشتر می‌توان شبیه به فرایند حل مسئله دانست. مسئله‌ای که در اینجا حل می‌شود، تأمین نیاز مشتری است. راه‌حل‌های مختلف جستجو می‌شوند. همه‌ی آن‌ها ارزیابی شده و بهترین آن‌ها انتخاب می‌شود.
سپس تست‌های نهایی بر روی راه‌کار انتخاب شده انجام می‌شود.
وقتی از طراحی مفهومی (Conceptual Design) حرف می‌زنیم، منظورمان این است که قرار است یک شکل تقریبی از محصول، شیوه‌ی عملکرد و اصول کار آن طراحی کنیم.
{درس متبط با طراحی مفهومی}
کانسپت، صرفاً کلیات محصول را مشخص می‌کند. اما در موفقیت مراحل بعد اهمیت فراوان دارد.
سوال‌های زیر، نمونه‌هایی از مواردی هستند که در این مرحله مطرح می‌شوند:
- از کدام تکنولوژی‌ها استفاده کنیم؟ از چه تکنولوژی‌‌هایی نمی‌توانیم استفاده کنیم؟
- چارچوب کلی محصول ما چیست؟ چه بخش‌هایی دارد؟
- چه کسانی قبلاً روی این محصول کار کرده‌اند و چه پاسخ‌هایی را به‌کار گرفته‌اند؟
- چگونه می‌توان از پیشگام‌ها الهام گرفت؟ چه محدودیت‌های حقوقی و اخلاقی، برای استفاده از طراحی آن‌ها وجود دارد؟
- آیا می‌توانیم مستقیماً محصولی را برای حل مشکل مشتری طراحی کنیم؟ یا باید مشکل را به چند بخش تقسیم کنیم و فرایند توسعه محصول را برای هر بخش به شکل جداگانه پیگیری کنیم؟
- از میان راه‌کارهای موجود و قابل تصور، پیاده‌سازی کدامیک ساده‌تر است؟
- استفاده از کدام محصول برای مشتری ساده‌تر خواهد بود؟
- وقتی هیچ‌کدام از کانسپت‌ها، همه‌ی نیازهای ما را تأمین نمی‌کنند، از میان تعدادی پاسخ که هر یک نقص‌های خود را دارند، کدام را انتخاب کنیم؟ چگونه این انتخاب را انجام دهیم؟
Product Architecture - معماری محصول
مشتری می‌خواهد نیازش برطرف شود، این چیزی است که همه می‌دانیم، محصولی که ارائه می‌شود هم در نهایت، نیاز او را برطرف خواهد کرد، اما پشت صحنه، بحث‌های بسیاری باقی می‌ماند. بحث‌هایی که بیش از این‌که برای مشتری مهم باشد، برای کسی که محصول را عرضه و ارائه می‌کند مهم است.
به این مثال‌ها توجه کنید:
- آیا باتری موبایل باید قابل جدا شدن باشد؟ یا بهتر است که مصرف‌کننده نتواند به آن دست بزند؟
- آیا واقعاً سه تکنولوژی مختلف برای پرینت گرفتن لازم داریم؟ یا می‌توان همان تکنولوژی را در قالب سه محصول متفاوت (برای نیازهای متفاوت مشتری) عرضه کرد؟
- آیا می‌توانیم اسکنر را به شکلی طراحی کنیم که به سادگی در یک مدل نصب شود و در مدل دیگر وجود نداشته باشد؟ اما قطعات مشترک بین دو مدل، زیاد باشند تا برای ارائه‌ی خدمات پس از فروش، مشکل کمتری داشته باشیم؟
این‌ها نمونه‌هایی از سوال‌ها و چالش‌های معماری محصول هستند.
Industrial Design / Design for Environment / Design for Manufacturingطراحی صنعتی / طراحی زیست‌محیطی / طراحی برای تولید
با وجودی که معمولاً در گفتگوهای روزمره، توسعه محصول و طراحی محصول را به صورت مترادف به‌کار می‌بریم، باید بگوییم که تازه در این مرحله به طراحی محصول می‌رسیم و همه‌ی آن‌چه از ابتدا تا این نقطه گفتیم (و آن‌چه در ادامه می‌گوییم)، به عنوان توسعه محصول در نظر گرفته می‌شود.
طراحی صنعتی معمولاً به تجربه‌ی استفاده‌کننده توجه می‌کند. این‌که زیبایی ظاهری محصول چگونه است؛ یا این‌که رعایت چه نکاتی در طراحی، کاربری محصول را ساده‌تر می‌کند.
طراحی زیست محیطی به این می‌پردازد که انتخاب چه موادی، می‌تواند برای محیط زیست مفیدتر باشد. چگونه می‌توان طراحی را به گونه‌ای تغییر داد که انرژی کمتری در تولید محصول به‌کار گرفته شود. چه نوع بسته‌بندی، می‌تواند آسیب‌های زیست‌محیطی محصول را کاهش دهد؟
طراحی برای تولید، به این نکته می‌پردازد که چه موانع و محدودیت‌هایی در حوزه‌ی تولید وجود دارد. این‌که طراح می‌گوید ضخامت یک دیواره، باید مقدار مشخصی باشد، کافی نیست. مهم این است که آن ضخامت را بتواند در فرایند تولید هم – با هزینه‌ی معقول – ایجاد کرد. نهایتاً این ابزارهای تولید هستند که خود را به تولیدکننده تحمیل می‌کنند و طراح، هر چه بهتر قدرت‌ها و محدودیت‌های این ابزارها را بشناسد، می‌تواند محصول بهتری طراحی کند.
Prototyping - نمونه‌های اولیه
بسته به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، الگوها و ابزارهای Prototyping می‌توانند متنوع و متغیر باشند.
Patents and IP- ثبت اختراع و مالکیت فکری و معنوی
ثبت اختراع و مالکیت معنوی و حمایت‌های حقوقی از محصول، حوزه‌ی دیگری است که زیرمجموعه‌ی بحث توسعه محصول جدید محسوب می‌شود، البته همان‌طور که حدس می‌زنید، کتابهای مرجع مدیریتی (از جمله کتاب اولریچ و اپینگر)، صرفاً به این بحث اشاره می‌کنند و از آن رد می‌شوند، چون پیچیدگی‌های حقوقی در این حوزه‌ها بسیار زیاد است و از کشور به کشور و حتی از صنعت به صنعت، تفاوت‌های جدی دارد، اما به هر حال، باید به خاطر داشته باشیم که این جنبه‌ها هم وجود دارند و بی‌توجهی به آن‌ها، می‌تواند منافع اقتصادی و حتی بقاء یک کسب و کار را در معرض تهدید قرار دهد.
معمولاً در مالکیت معنوی، این پیچیده یا ساده بودن محصول نیست که مورد توجه قرار می‌گیرد، بلکه مهم این است که از جنبه‌های متمایزکننده حفاظت شود، برخی ایده‌های بسیار ساده هم، به علت این‌که مهم‌ترین مزیت رقابتی محصول محسوب هستند، به یک دارایی ارزشمند فکری تبدیل می‌شوند،
اولریچ و اپینگر برای تأکید بر این مطلب، به شیارهای روی لیوانهای مقوایی اشاره می‌کنند. طراحی ظاهراً ساده‌ای که باعث می‌شود دست انسان هنگام تماس با لیوان نوشیدنی داغ، نسوزد، اگر همین نکته‌ی ساده را از طراحی محصول حذف کرده یا کپی کنید، حرفی برای رقابت با لیوانهای کاغذی دیگر نخواهد داشت.
Product Development Economics
- این‌که قبل از عرضه، به چه میزان سرمایه‌گذاری نیاز خواهیم داشت؟
- حجم عرضه‌ی محصول چگونه تغییر خواهد کرد و در هر مقطع، نیاز نقدینگی ما چگونه خواهد بود؟
- دوره‌ی بازگشت سرمایه و نرخ بازگشت سرمایه چقدر است؟
سوال‌های بیشتری را می‌توان به فهرست بالا افزود.
نباید فراموش کنیم که طراحی و عرضه‌ی محصول، یک فعالیت اقتصادی هست و مثل هر فعالیت اقتصادی دیگری، باید توجیه‌پذیر (Feasible) باشد. شاید با خود فکر کنیم این بحث‌ها، وظیفه‌ی واحد مالی شرکت‌هاست؛ اما به خاطر داشته باشیم که طراحان محصول، هزینه‌ها و نیازهای اقتصادی آن را می‌دانند و می‌توانند پتانسیل عرضه‌ی آن در بازار را برآورد کنند؛ بنابراین اگر چه گزارش‌های مالی و اقتصادی، نهایتاً توسط متخصصان مالی، تنظیم و تأیید می‌شوند، اما اطلاعات خام این گزارش‌ها باید توسط متخصصان توسعه محصول ارائه شود.
Managing Projects
وبخش پایانای کتاب طبیعتاً چون مدیریت یک مهارت مستقل و گسترده است، در این کتاب (و کتابهای مشابه توسعه محصول) صرفاً به صورت گذرا به آن اشاره شده است، خرد کردن فعالیت‌ها، برنامه ریزی پروژه، بودجه بندی و تحلیل ریسک پروژه، از جمله نکاتی هستند که در این بخش به آن‌ها اشاره شده است.
جمع بندی
اکنون برای شما واضح‌تر شده که چرا در ابتدا، تأکید کردیم که این کتاب، برای محصولات فیزیکی/صنعتی درنظر گرفته شده است. کاملاً مشخص است که نوع مثال‌ها و ذهنیت نویسندگان آن، بیشتر بر این حوزه متمرکز بوده است، البته باید به خاطر داشته باشیم که نخستین ویرایش این کتاب در زمانی تألیف شده که مصداق‌های طراحی و توسعه محصول، بیشتر در کارخانجات پیدا می‌شدند، در سال‌های بعد هم که ویرایش‌های جدید عرضه شد، همچنان نیازهای جدید کارخانه‌ها و تولیدکنندگان محصولات فیزیکی به محتوای آن افزوده شد.
فضای جدید کسب و کار و به طور خاص، طراحی محصولات دیجیتال، فرایند‌هایی سریع‌تر از فرایندهای کلاسیک صنعتی را می‌طلبید. در اینجا نویسندگان و نظریه‌پردازانی موفق بودند که توانستند بهتر و سریع‌تر از دیگران، دانش موجود در حوزه‌ی صنایع و کارگاه‌های فیزیکی را به زبان رایج در کسب و کارهای جدید ترجمه کرده و نیازهای جدید را نیز پس شناسایی، پاسخ دهند (اریک ریس، اگر چه قوی‌ترین این افراد نیست؛ اما قطعاً یکی از شناخته‌شده‌ترین آن‌هاست).
توضیح: کتاب طراحی و توسعه محصول جدید، توسط آقای علی‌اصغر توفیق به فارسی نیز ترجمه شده و به همت سازمان مدیریت صنعتی به بازار عرضه شده است.
دیزاین مهارتی نه صرفا برای کار که مهارتی برای زندگی‌ست،
«دیزاین» می‌تونه به مثابه تفکری برای خلــق و بهبــود، در زندگــی روزمره ما جاری بشه و گره بسیاری از مشکلات رو باز کنـــه؛
امروزه دیزاین کاربردهایی بیش از قبل داره، حوزه های مختلفی که با دیزاین و دیزاینر سرُکار دارن هروز گسترش پیدا می‌کنن و شرکت ها هروزه بیشتر به این موضوع پی می‌برن که حضور یک دیزاینر برای طراحی محصولشون چقدر اهمیت داره؛
چنانچه به دیزاینر شدن علاقه دارید، می‌تونید مسیر دیزاینــر شدن رو در اینجا راحت تر پیدا کنید و با آزمونُ خطا مسیر رو طی نکنید،
در / این صفحه / مسیری خلق شده که اگر فعالیت حرفه ای خودت به سمت دیزاینر شدن رو می‌خوای ادامه بدی،
و به مقوله دیزاین جدی تر از بقیه مردم نگاه می‌کنی لازمه نگاهی بهش بندازی؛
ممنون که تا انتهای این مقاله همراه من بودید، خدا نگهدارتون.
