طراحی فیچر محصول | Product Feature
هر محصول از تعداد زیادی مینی محصول تشکیل‌شده است، این مینی محصول‌ها را ممکن است شما ایجاد کرده باشید یا دیگران تولید کرده باشند؛ به هر شکل با در کنار هم قرار گرفتن این مینی محصول‌هاست که محصول اصلی شکل می‌گیرد. به این مینی محصول‌ها فیچر(features) گفته می‌شود.
اگر این ریز کردن را ادامه دهیم به کامپوننت هم می‌رسیم! هر مینی محصول از تعدادی مینی فیچر یا همان کامپوننت تشکیل‌شده است.(در مدل‌هایی مانند اسکرام به سطح ریزتر از آن، داستان کاربر یا یوزر استوری هم گفته می‌شود)
برای معرفی محصول تان ویژگی های آن را به مشتری می گویید یا مزیت هایش را ؟اصلا تا بحال به این موضوع فکر کرده بودید که بین مزیت ها و ویژگی های محصول تفاوت هست؟کدام در ذهن مشتری بیشتر ماندگار می شود؟ بیایید به چند کمپین تبلیغاتی اخیرتان فکر کنید. مثلا ایمیل های تبلیغاتی که برای مشتریان بالقوه فرستادید و یا محتواهایی که در رابطه با محصول تان روی شبکه های اجتماعی پست کردید. تا چه حد این تبلیغات توانسته اند آن کاری را که دقیقا محصولتان برای مشتری انجام می دهد معرفی کنند؟ هر مدیر محصول، باید چیزی به نام نقشه راه محصول داشته باشد؛ نقشه راهی که نشان می‌دهد محصول با چه ترتیبی ذره‌ذره شکل می‌گیرد و کامل می‌شود. بررسی، تعریف و اولویت‌دهی به این ذره‌ها که به آن فیچر گفته می‌شود بخش مهمی از وظایف هر مدیر محصول است.
ویژگی محصول و مزیت محصول
شاید در نگاه اول با خودتان فکر کنید ویژگی محصول و مزیت محصول که هر دو یکسان هستند و تفاوتی بین اونها نیست، در صورتی که اصلا اینطور نیست و این مسئله را خیلی از صاحبان محصول نمی دانند در حالی که ممکن است دلیل عدم موفقیت شان در جذب مشتری و فروش دقیقا همین نکته کلیدی باشد.
وقتی بحث از بازاریابی و تبلیغ یک محصول به میان می آید معمولا از دو روش کلی استفاده می شود:
- تمرکز صاحب محصول بر اینکه محصول یا خدمتش چیست و چه کاری انجام می دهد.
- تمرکز صاحب محصول بر اینکه محصول یا خدمتش چه تاثیری بر زندگی مشتری می گذارد و چطور کارش را راحت تر می کند.
اما به نظر شما کدام یک از این روش های بازاریابی محصول در جذب مشتری موثرتر است؟ ۱ یا ۲؟
اگر چه ممکن است این دو مفهوم یکسان به نظر برسند معانی و کاربرد های کاملا مختلف دارند. واقعیت این است که اگر در بازاریابی یک محصول، خواسته ی مشتری را نادیده بگیرید حتی انقلابی ترین محصول را هم ارائه کنید با شکست مواجه می شوید.
حالا که تا حدی وارد ماجرا شدیم بیایید نگاهی به تفاوت ها و تاثیراتی که این دو مفهوم می توانند داشته باشند بیندازیم و ببینیم بهتر است از کدام استفاده کنیم تا مشتری بیشتری جذب کنیم؟ برای راحت تر متوجه شدن موضوع در این مطلب از مثال های محصول محور استفاده کردیم اما همه مطالب در مورد کسب و کارهای خدمت محور هم صادق است.
تفاوت بین فیچر و فایده(Benefit)
فیچرِ محصول، یک عملکرد مشخص از محصول است که مستقیماً یک یا چند فایده برای کاربر ایجاد می‌کند. فایده، چیزی است که کاربر از کار کردن با محصول به دست می‌آورد. کاربران محصولات را به خاطر فایده‌هایشان می‌خرند. این فایده می‌تواند حل یک مشکل از کاربر یا دادن یک حس خوب به او باشد. فیچرها را به زبان ساده می‌توان مشابه آپشن دانست که در صنعت خودرو مصطلح شده است؛ یعنی همان قابلیت‌ها یا امکاناتی که در خودرو تعبیه می‌شود. فیچر می‌تواند قابل‌دیدن و لمس باشد یا قابلیتی باشد که شما نتایج و خروجی‌های آن را تجربه می‌کنید.
تفاوت ویژگی محصول با مزیت محصول
شما به این سطح از محتوا دسترسی ندارید و یا وارد اکانت خود نشدید. بخشی از محتوا مختص اعضاء و مشترکین می‌باشد.
خرید یا تمدید اشتراک | ورود یا عضویت
.: برای دانلود کاتالوگ آشنایی بامحتوای دیزاین کلاب اینجا کلیک کنید :.
۳ نکته برای تصمیم گیری بر اساس ویژگی یا مزیت محصول
اینکه از ویژگی محصول در تبلیغتان استفاده کنید یا مزیت آن را بگویید مسئله ی مطلقی نیست و کاملا بستگی به خودتان دارد اما در ذهن داشتن سه نکته اساسی به شما در این تصمیم گیری کمک خواهد کرد.
- مشتری خود را بشناسید
برای شناخت مشتری باید تا جایی که می توانید از بخش های مختلف بازار اطلاعات جمع کنید. این اطلاعات باید شامل سن، جنسیت، درآمد و… و یا حتی اطلاعات روانشناختی مثل رفتار مصرف کننده باشد. اطلاعات را می توانید از مشتری های کنونی جمع کنید یا اگر هنوز مشتری ندارید روی مشتری های بالقوه تحقیق کنید. البته جمع آوری اطلاعات روانشناختی کمی سخت تر است اما غیر ممکن نیست.
سعی کنید رفتار مصرف آنها را تحت نظر بگیرید.حتی اگر شده از آنها سوال بپرسید و ببینید که خواسته شان چیست و دقیقا با چه چیزهایی مشکل دارند. در این صورت می توانید متوجه شوید که چه محصولی می خواهند و چه مسائلی آنها را برای خرید ترغیب می کند.
- دیدگاهتان را تغییر دهید
اشتباه بسیاری از کسب وکارها این است که فقط از دیدگاه خودشان به محصول نگاه می کنند و حتی گاهی فکر می کنند بی نقص ترین محصول را دارند به طوری که مشتری بی معطلی باید محصول آنها را بخرد! این طرز فکر باعث می شود نسبت به محصول تعصب بی جا پیدا کنید و نواقصش را نبینید. کاری که شما باید بکنید این است که خودتان را در جایگاه مشتری قرار بدهید و ببینید از محصول چه انتظاری دارد. باید از خودتان بپرسید خرید این محصول برای من چه فایده ای دارد؟ و یا چه ویژگی جدیدتری باعث می شود محصول قبلی را کنار بگذارم و این محصول را بخرم؟
- نتیجه گرا باشید
می توان گفت مزیت زیر مجموعه ای از نتیجه است. وقتی به نتیجه محصول فکر کنید طبیعتا شرایط برایتان خیلی شفاف تر می شود. بهتر است از ویژگی های محصولتان شروع کنید و با باز کردن هر ویژگی مزیت هایش را مشخص کنید. وقتی به نتایج واقعی که محصول در زندگی روزمره ی مشتری ایجاد می کند دست پیدا کردید آن موقع است که پیام محصولتان را به درستی درک کرده اید و با آن پیام با مشتری هم فکری می کنید.
جزییات مربوط به طراحی فیچر:
فیچرها ممکن است شامل جزئیاتی باشند مثل زمان‌بندی، وضعیت و افرادی که طراحی و توسعه فیچر به آنها سپرده‌شده است.
توصیف فیچر، چالش مشتری، فایده و … .
تعدادی از مهم‌ترین جزئیاتی که باید در زمان تعریف یک فیچر حتماً آنها را مستند کنید در ادامه آمده است:
- توصیف فیچر: تعریف فعالیت یا اقدامی که کاربر تمایل دارد آن را به انجام برساند و اینکه فیچر موردنظر چطور به انجام آن کمک می‌کند.
- چالش مشتری: مسئله یا دردی که کاربر قبل از معرفی فیچر با آن دست‌وپنجه نرم می‌کند.
- فایده: فایده یا ارزشی که از طریق آن به کاربر ارائه می‌شود.
- هدف کلان مرتبط: اهداف کلان یا خردِ مرتبط با محصول که این فیچر روی آنها تأثیر می‌گذارد.
راز یک محصول موفق در چرخه‌ای است که به‌تدریج فیچرها را به آن اضافه می‌کند، به همین دلیل داشتن یک روش تکرارپذیر و منسجم برای تعریف و توصیف آنها و گره زدن آن به اهداف محصولی اهمیت زیادی دارد، از سوی دیگر نگهداری از فیچرها و امکان ردیابی آنها خیلی مهم می‌شود.
تفاوت فیچر با یوزر استوری، الزام و اِپیک چیست؟
در کنار فیچرها، تیم محصول شما ممکن است از مفاهیمی مانند داستان مشتری (یوزر استوری)، الزام (Requirement) و اِپیک (Epic) هم در توسعه محصول استفاده نماید.
جدول زیر، کاربرد و تفاوت‌های این مفاهیم را نشان می‌دهد؛ البته معنی این مفاهیم شاید در متدلوژی‌های مختلف تفاوت اندکی باهم داشته باشد.
| اِپیک | مجموعه‌ای به هم مرتبط از فیچرها یا یوزر استوری‌ها در راستای یک هدف مشخصِ محصولی یا کسب‌وکاری. اپیک می‌تواند چند نسخه (Release) را در بربگیرد. |
| فیچر | برشی از یکی از امکانات محصول که می‌تواند مربوط به‌ظاهر، قابلیت بوده یا یک جزء خاص از محصول باشد. |
| یوزر استوری | کل یا بخشی از یک فیچر محصول که از زبان کاربر نهایی توصیف‌شده است. الگوی یوزر استوری بیشتر برای وصل کردن فیچر به‌فایده به کار می‌آید؛ به این شکل: به‌عنوان یک [نوع کاربر]، من می‌خواهم بتوانم [اقدامی که کاربر می‌خواهد انجام دهد] تا [فایده‌ای که به کاربر می‌رسد]. |
| الزام | کارهایی که برای محقق شدن یک یوزر استوری (یا حتی فیچر)، لازم است آنها را نیز اجرا کرد. هر یوزر استوری ممکن است تعدادی الزامات داشته باشد. الزامات اکثراً توسط کاربر دیده نمی‌شوند. |
الزامات، فیچرها، یوزر استوری‌ها و اِپیک‌ها در کنار هم قابل‌تعریف هستند، اما این شما هستید که به‌عنوان یک مدیر یا متولی محصول باید ساختار بهینه‌ای با توجه به محصول یا خدمت موردنظر خود تعریف کنید. شاید تیم محصول شما مجبور باشد از ادبیاتی استفاده کند که با متدلوژی تیم تولید محصول شما هم‌خوان باشد. برای مثال اکثر تیم‌های چابک (Agile) از تعریف الزامات برای یورز استوری های کلان خودداری می‌کنند. اگر محصول شما خیلی پیچیده است یا در صنعتی کار می‌کنید که رعایت مقررات بسیار مهم است، باید الزامات را با جزئیات و خیلی دقیق تهیه و ثبت کنید.
چگونه فیچرها را تعریف کنم؟
در دل فرایند توسعه محصول همیشه این شک و تردید وجود دارد که فیچر بعدی که باید به محصول اضافه شود چیست؟حتی در تیم‌های کاملاً حرفه‌ای که اعتماد و توافق نظر به‌سرعت شکل می‌گیرد، یک نفر باید از بین نظرات موافق و مخالف به جمع‌بندی برسد و تصمیم نهایی را بگیرد.
تصمیم نهایی را به مدیر محصول بسپارید
مدیران محصول باید تصمیمات سختی بگیرند و تیم را برای تحقق فیچرهایی رهبری کنند که نظرات متناقضی درباره آنها وجود دارد. اگر مدیر محصول در مورد آنها تصمیم قاطع نگیرد، این سردرگمی به تیم توسعه هم منتقل می‌شود؛ این اتفاق خطرناک است چون ممکن است تیم توسعه به پیاده‌سازی یا ایجاد فیچرهایی بپردازد که به نظر خودشان درست است. بقیه داستان هم که قابل پیش‌بینی است.
اولین و آخرین اولویت رضایت کاربر است
در شروع تعریف آنها همیشه باید کاربر نهایی را تجسم کنید. باید دقیقا بدانید چه مشکلاتی خواب و خوراک را از او گرفته، چه چیزی چوب لای چرخ کارهایش می‌گذارد، محصول شما چطور قرار است او را در کارهایش کمک کند و نهایتاً او را شاد کند.توصیه می‌شود ابتدا روی پرسوناها کار کنید. تطبیق پرسونا با آنها به شما اطمینان می‌دهد فیچرها به اولویت‌های بازار هدفتان پاسخ می‌دهد.
همچنین پاسخ دادن به این سؤال‌ها در مورد هر فیچر به شما و تیمتان کمک شایانی می‌کند:
- قرار است به کدام بخش از مشتریان کمک کند؟
- دلیل ایجاد و افزودن آن به محصول چیست؟
- برای مشتری چه دستاوردی خواهد داشت؟
- دقیقا چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟
- توقع داریم مشتری از آن چه حس و تجربه‌ای به دست بیاورد؟
- ارتباط آن با دیگر فیچرهای محصول چیست و چگونه بر آنها تأثیر می‌گذارد؟
تمپلیت فیچر محصول رو از دست نده!
نقشهای به کمک یوزر استوری‌ها بسازید
راه دیگری که برای تعریف فیچرهای مناسب وجود دارد ایجاد نقشهای از یوزر استوری‌ها است؛ به عبارتی ایجاد یک نسخه تصویری از سفر مشتری است. با این نقشه شما می‌توانید به ازای هر تعامل کاربر با محصولتان تعدادی فیچر استخراج‌کنید.
بالاخره از هر راهی که بروید یکی از مهم‌ترین نکات این است که دقیق و مرتب بتوانید آنها را مستند و مدون کنید و همیشه ردشان را داشته باشید. حتی بعد از تحقق فیچر هم لازم است اطلاعات دقیق در مورد آنها را نگهداری کنید چون ممکن است بخواهید آنها را ارتقاء دهید، بازنشسته کنید یا اثر فیچر جدیدی را بر قبلی‌ها بسنجید. همین‌جاست که ابزاری مثل کلیک‌مایند و تمپلیت‌های حوزه مدیریت محصول می‌تواند به خوبی به شما کمک کند.
چگونه فیچرها را اولویت‌دهی کنم؟
معمولاً وقتی روی توسعه یک محصول کار می‌کنید با تعداد زیادی ایده و درخواست روبرو هستید؛ از طرفی هم تعداد زیادی بهبود در بک لاگ (Backlog) توسعه محصول شما وجود دارد. اینجاست که داشتن 1. فرایندی برای تعریف دقیق فیچرها (مثل نکاتی که در بخش قبل گفته شد) و 2. فرایندی برای اولویت‌دهی به فیچرها از اهمیت زیادی برخوردار می‌شود.
با داشتن یک فرایند اولویت‌دهی خوب است که می‌توانید امیدوار باشید، فیچرهای ارزش‌آفرین و کاربردی را به سمت تیم توسعه محصول ارسال شود.
فیچرهای محصول باید با استفاده از روش‌های کمی سنجیده شوند تا مطمئن باشید فیچرهایی با بیشترین ارزش بالقوه به محصول اضافه می‌شوند؛ اولویتی که از این راه به دست می‌آید هم باید نیازهای مشتریان را در نظر بگیرد هم اهداف کسب‌وکارتان را.
در هر نسخه محصول، ذینفعان زیادی به دنبال برآورده شدن انتظارات خود هستند؛ مدیریت محصول، توسعه محصول، بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش، مالی و … هرکدام از دیدگاه خود اولویت‌هایی قائل‌اند که چالش اولویت‌دهی را پیچیده‌تر می‌کند. این وضعیت حتی اگر درباره یک شرکت تک‌محصولی با بازار محدود باشد شرایط سختی است چه برسد به اینکه با یک سازمان پیچیده و بازارهای متنوع روبرو باشیم.
با اهداف کلان شروع کنید.
به‌عنوان یک مدیر محصول موفق، همیشه باید اهداف کلان را سرلوحه مدیریت محصول خود قرار دهید. تیم محصول ابتدا باید روی استراتژی‌های کلی محصول توافق نظر داشته باشند. در مرحله بعدی است که می‌توانند نقشه راه محصول و الزامات مربوطه را با اهداف منطبق کنند. جهتی را که محصول به سمت آن پیش می‌رود برای همه ذینفعان تشریح کنید. تمرکز بر اهداف کلان، همه بخش‌های تیم را هم‌فاز می‌کند و ذهنیتی مشترک ایجاد می‌کند.
بر اساس ارزشی که برای کسب‌وکار شما ایجاد می‌شود اولویت‌دهی کنید.
به هر فیچر در برابر سنجه‌هایی که برای کسب‌وکارتان مهم است امتیازدهی کنید. سپس آنها را بر اساس مجموع امتیازات رتبه‌بندی کنید. حتی می‌توانید معیاری مثل سهولت ایجاد فیچر را نیز دخیل کنید. طبیعتاً آن‌هایی رتبه بالاتری خواهند داشت که در عین برآورده کردن اهداف، بتوانید ساده‌تر، سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر آنها را ایجاد کنید. همه این موارد به شما کمک می‌کند فیچرهای خوب و پرفایده‌ای تعریف کنید و در نقشه راه محصول خود بگنجانید.
بعد از طی این مسیر، حالا زمان آن است که جزئیات را به‌دقت و حوصله تعیین کنید و در پایگاه دانش مدیریت محصول خود ثبت کنید. حتی ممکن است پروتوتایپ یا وایرفریم هایی برای هر فیچر ایجاد کنید. گام بعدی می‌تواند همکاری با تیم یو ایکس (UX) برای ایجاد ماک آپ یا طراحی‌های ویژوال باشد. همه این کارها برای این انجام می‌شود که تیم توسعه محصول دقیقا متوجه شود چه چیزی باید پیاده‌سازی شود.
جمع‌بندی
همانطور که در کل مطلب هم اشاره کردیم بازاریابی محصول بر اساس ویژگی یا مزیت برای هر کسب و کار و صنعتی ممکن است تاثیرگذاری متفاوتی داشته باشد اگر چه برای بسیاری از کسب و کارهای کوچک تشخیص اینکه محصول یا سرویس دقیقا چطور می تواند باعث بهبود زندگی مشتری بشود بسیار در تدوین استراتژی نقش تعیین کننده ای خواهد داشت. بهر حال فارغ از هر مسئله ای اگر فقط یک سوال کلیدی را در ذهنتان پاسخ بدهید می توان گفت پیام کسب و کارتان را درک کرده اید:
” محصول من در زندگی مشتری ام چه تغییری ایجاد خواهد کرد؟ “
فیچرهایی برای محصول خود تعریف کنید که هم باعث رضایت مشتریان شود و هم برای کسب‌وکارتان ارزشمند باشد. آنها را به‌دقت و حوصله ثبت کنید با دیگر ذینفعان به اشتراک بگذارید تا همه درک مشترکی از محصول و توسعه‌های آن داشته باشید. ازاینجا به بعد باید با تیم توسعه همکاری کنید تا دسترنج خود را در نسخه بعدی محصول شاهد باشید.
